万向：从农机修理到品牌殊荣

万向集团把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产。鲁冠球认为：“有形的东西价值有限，无形的东西价值无限。在这个世界上，能够为我们所用的资源毕竟有限，而品牌不仅能够赢得他人的尊重和信任，更能够创造生生不息的价值。”万向从一个小“农机修理厂”起家，在创品牌的道路上艰难跋涉40年，最终声名鹊起，硕果累累。万向获得的一系列品牌殊荣将是企业无尽的财富，是基业长青的价值源泉。

1.万向驰名商标

（1）“万向”，如图4-11所示。

图4-11 “万向”商标标志

1995年广州轴承厂在汽车零部件类注册并使用“万向”商标，2000年，万向整体收购了广州轴承厂后，一并拥有了“万向”商标在汽车零部件类产品的注册和使用权，使产品、商标和企业名称合而为一。同年，万向集团公司获得“万向”商标在《商标注册用商品和服务国际分类》的1～42类全方位的注册和使用权。与此同时，万向还先后在其他多个国家注册了“万向”商标。在万向集团的精心打造下，“万向”商标重新焕发了比往日更耀眼的光彩。此后，企业继续稳健经营，持续创新，追求卓越，培育“万向制造、万向品质、万向技术、万向品牌”的核心竞争力优势。2007年，“万向”商标被授予中国驰名商标荣誉称号，此次被认定为驰名商标的“万向”商标主要是汽车零部件类，包括轴承（机器零件）、带座轴承（机器零件）；车轮毂、车辆底盘、车辆减震器、陆地车辆动力装置、陆地车辆用单向离合器、汽车（车辆）、汽车减震器、汽车底盘、车辆车轴、车身；摩托车；车轮胎；游艇等。

（2）“钱潮QC”，如图4-12所示。

图4-12 “钱潮QC”商标标志

“钱潮”商标的诞生是万向走专业化发展之路的标志。1979年，万向进行战略调整，把多角产品调整为集中力量专业化生产汽车万向节，为满足发展需要，以“像钱江潮一样闻名世界、举世无双”之意为产品取名“钱潮”，并申请注册商标。“钱潮”牌商标系列零部件产品是国家质量技术监督局确定的国家重点保护名优产品。

1980年12月30日，国家工商行政管理总局核准萧山万向节厂（万向集团前身）“钱潮”商标注册成功。

1984年，随着“钱潮QC”万向节出口美国，万向开始了“走出去”的新征程。

1997年，万向生产的万向节还直接进入了美国通用汽车的配套生产线。

1999年，“钱潮”牌产品被国家外经贸部列为重点支持和发展的名牌出口商品。

2005年，“钱潮”商标被认定为中国驰名商标。

2007年，“钱潮QC”牌万向节继2003年被认定为“中国名牌产品”后又荣获“中国世界名牌”称号，目前国内仅有十家企业的产品获此殊荣，万向公司是唯一一家汽车零部件企业。同年，“钱潮QC”牌万向节又获得“中国工业大奖表彰奖”。

如今，万向在世界各地建立起了完善的市场网络，“钱潮QC”牌系列产品也销往了世界各地。

（3）万向硅峰电子股份有限公司“601”，如图4-13所示。

图4-13 硅峰电子“601”商标标志

“601”商标原为浙江省开化六〇一厂所有，该厂是信息部所属唯一半导体硅材料专业生产厂，主要产品为单晶硅。1985年，该厂成功申请注册“601”商标。2002年起，万向陆续出资完成对六〇一厂收购（后更名为万向硅峰电子股份有限公司）后，“601”商标也自然纳入万向集团旗下。

2006年以来，公司生产的601牌单晶硅棒、片先后被授予“国家免检产品”、浙江省著名商标、浙江名牌等荣誉称号。2008年，“601”商标被认定为中国驰名商标。而最让万向硅峰员工们津津乐道的是，公司生产的空间用太阳能硅单晶片因其转换率高、可靠性好，一直被广泛用于国家的航天航空领域，从第一颗东方红一号卫星开始，我国的通信卫星、气象卫星、军用卫星，以及神舟一号、二号、三号、四号无人宇宙飞船，神舟五号、六号载人飞船以及嫦娥一号卫星上所用的太阳能电池硅片主要由万向硅峰提供。

2008年，在中国半导体行业协会举行的“第二届（2007年度）中国半导体创新产品和技术评选”中，万向硅峰在高手如林的评比中脱颖而出，勇夺评委会大奖，这也是为数不多的民营企业在这类高新技术评比中获得的荣誉。万向硅峰力争通过5年时间，把硅电子材料产业做大做强，将以半导体分立器件产品为核心主业，开发抛光片、太阳能产品为新的经济增长点，把万向硅峰建成中国半导体硅材料主要的生产基地之一。

（4）“露露”，如图4-14所示。

图4-14“露露”商标标志

“露露”商标原为河北承德露露股份有限公司所有，该公司主营业务是饮料的生产和销售。1992年，该公司成功申请注册“露露”商标。2006年，万向成为该公司第一大股东，“露露”商标纳入万向旗下。

现在露露已成为消费者信得过的名牌产品，1997年全国市场竞争力排行榜上获得果蔬饮料第一名，同年还摘去了全国果蔬饮料销售量、销售额和市场占有率三项第一的桂冠。1999年1月5日露露商标被国家工商局认定为全国驰名商标，同年6月15日露露集团有限责任公司又被中国饮料工业协会授予“中国饮料工业十强”称号。

（5）“通达牌”，如图4-15所示。

图4-15 “通达牌”商标标志

“通达牌”及图形商标原为湖北通达股份公司所有，于1985年8月经国家工商总局核准注册后并持续使用至今。公司以专业生产汽车消声器总成、尾气催化转化器、汽车燃油箱等产品为主。2005年，万向整体收购湖北通达汽车零部件有限公司，进而将“通达牌”商标纳入万向旗下。

在近25年的发展过程中，企业数次更名，但“通达牌”及图形商标一直持续使用，并为之不断注入“通达技术、通达品质、通达制造、通达商标”的内涵。企业通过对产品品质的持续改进及品牌推广，使“通达牌”及图形商标在相关公众中树立了很高的知名度和美誉度。企业主导产品从只为一家主机厂的商用车配套，到现在成为国内外20多家骨干企业商用车及乘用车的全系列配套产品。“通达牌”系列产品不仅成为国内主机配套市场的首选品牌，而且在国内汽车零件经销市场也占据了重要的一席之地。“通达牌”及图形商标自1991年连续5次被认定为“湖北省著名商标”，“通达牌”汽车消声器、催化转化器及金属燃油箱从1997年起保持“湖北省名牌产品”称号，2007年9月“通达牌”汽车消声器总成及尾气催化转化器总成被国家质检总局认定为“中国名牌产品”。2010年，“通达牌”商标被认定为中国驰名商标。

目前，万向及下属子公司共拥有国内商标462件，涉及商品分类表上的全部商品和服务类别，并不断进行防御性和保护性注册。如果按一个标志在一个国家（或地区）的一个产品类别上的注册为一件商标计，则国际注册数量为716件。

2.万向品牌荣誉

万向的稳健发展，赢得了社会、政府的认可。从1986年开始获得了30余项重量级的品牌荣誉，包括金马奖、中国名牌产品、中国驰名商标等。

（1）国家商标战略实施示范企业

2010年6月，国家工商行政管理总局在全国范围内确定了41家企业作为首批国家商标战略实施示范企业，万向是浙江省唯一一家入选的企业。图4-16为“国家商标战略实施示范企业”荣誉证书。

图4-16 “国家商标战略实施示范企业”荣誉证书

（2）中国世界名牌产品

2007年9月11日，国家质量监督检验检疫总局及中国品牌战略推进委员会授予“钱潮QC”牌万向节为中国世界名牌产品，如图4-17所示，授予万向集团为中国世界名牌产品生产企业。

图4-17 “世界品牌”荣誉

中国世界名牌产品评价自2005年开展以来，至今只有9家企业10个产品入围，万向荣获“世界名牌”这一殊荣，实现了浙江省世界名牌“零”的突破。

（3）中国名牌产品

2003年9月，“钱潮QC”牌万向节产品被评为“中国名牌产品”，如图4-18所示。企业被授予“中国名牌产品生产企业”，为全国138家中国产品生产企业中唯一的一家汽车零部件生产企业。

图4-18 “中国名牌产品”荣誉

目前，万向已拥有6只中国名牌产品，分别为“钱潮（QC）”牌万向节、“万向”牌轴承、“万向”牌汽车制动系统、“钱潮QC”牌汽车传动轴总成、“通达”牌汽车消声器总成、尾气催化转化器和“露露”牌植物蛋白饮料。

（4）中国驰名商标

2007年9月，“万向WANXIANG”商标（第12类：车轮轂、车辆底盘等）被认定为“驰名商标”，如图4-19所示，万向终于实现了企业、产品、商标三者合一。

图4-19 “驰名商标”荣誉

目前，万向已拥有5只中国驰名商标，分别为“万向”、“钱潮”、“通达”、“露露”和“601”。

（5）国家银质奖

在万向推行全面质量管理的背景下，1987年，万向节产品被国家质量奖评审委员会评为国家银质奖。如图4-20所示。

图4-20 “国家银质奖”荣誉证书(www.xing528.com)

（6）全国十佳诚信企业

2003年4月，万向集团公司被授予“全国十佳诚信企业”称号，如图4-21所示。获得此荣誉的企业，可以在产品包装、装潢、说明书、广告宣传及有关材料中使用“全国十佳诚信企业”标志。

图4-21 “全国十佳诚信企业”荣誉证书

（7）中国优秀诚信企业

2007年2月，中国企业联合会、中国企业家协会授予万向集团公司“中国优秀诚信企业”称号。

图4-22 “中国优秀诚信企业”荣誉证书

（8）全国守合同重信用单位

2003年，国家工商行政管理总局授予万向集团公司“全国守合同重信用企业”称号，如图4-23所示。

图4-23 “全国守合同重信用单位”荣誉证书

（9）全国用户满意产品

经过多年的努力，“钱潮”牌产品被认定为“全国用户满意产品”，成为全国100个用户满意产品之一，也是唯一的一项汽车零部件产品，如图4-24所示。

图4-24 “全国用户满意产品”荣誉证书

（10）国家重点支持和发展的名牌出口商品

“钱潮”（“钱潮QC”）牌产品被确认为“国家重点支持和发展的名牌出口商品”，如图4-25所示。

根据配套政策，万向将优先获得国家在广告促售、建立国外营销中心、开展海外带料加工业务、申请使用中央外贸发展基金、申请国家机电产品出口企业专项技术发行贴息贷款等方面的政策支持。

1999年、2002年、2005年“钱潮”牌系列汽车零部件产品连续三次被商务部认定为“国家重点支持和发展的名牌出口商品”。

图4-25 “国家重点支持和发展的名牌出口商品”荣誉证书

（11）国家企业打假维权成员企业

“钱潮”牌产品是国家重点保护的产品，并列入第二批国家企业打假维权成员企业，如图4-26所示。成为“打假维权成员企业”，对于充分发挥企业和各级工商管理机关联手打假优势，加大执法力度，维护万向品牌形象，提升商标价值，保护万向合法权益，净化市场经济环境都将起到良好的作用。

图4-26 “国家企业打假维权成员企业”荣誉证书

练习

一、分析与思考

企业的信誉是无价的

1980年初春，鲁冠球收到一封安徽芜湖客户的退货信，信中说：‚贵厂的产品价格虽公道，但有些万向节出现了裂缝„„‛

鲁冠球马上召集会议，说：‚把合格的产品送过去换！把那些次品，不论在哪里，统统背回来！‛

全厂30多名销售员跑遍全国各地，走访客户，凡有不合格的产品，全部免费退货、调换。谁知，这退回来的次品，竟有3万多套，堆在仓库里像个小山包。

厂部下了通知，召开‚报废产品现场会‛，全体干部，精加工车间工人，质量、工程技术人员，全都到了仓库，站在那堆次品前。

鲁冠球神情凝重，深深自责道：‚生产出这些次品，不但是对‘钱潮’牌万向节信誉的损害，更是对国家、对人民的犯罪。我作为一厂之长，有不可推卸的责任，请财务科长扣除我半年的奖金！‛

大家惊呆了。有人低声说道：‚这些产品再维修一下，总好用吧。‛有人心痛地说：‚这些产品值几十万呢，将就将就吧。‛

鲁冠球说：‚我知道这是个什么样的大数目。我们是在办厂，要真正站住脚，靠什么？靠质量，靠信誉！‛他口气坚决：‚从今天起，我们立个规矩：凡是‘将就’用的产品，一律按报废品处理。至于这堆次品，统统当废铁卖掉！‛

说完，鲁冠球第一个扛起了装满次品的草包，朝镇上的废品收购站走去。人们迟疑了一会儿，接着，也扛起草包跟了上去。40多人，来回扛了十几趟，把3万多套万向节全部搬到了废品站。

一一过磅，6分钱一斤。算下来，直接损失43万元，相当于厂里当时大半年的利润。不少职工当场就掉了眼泪。

厂里一下子就损失了43万元，农民出身的工人们一时又不能适应高标准的要求，这样，产值和利润都下降了，全厂一连六个月没发奖金。

这一件事，真是刻骨铭心，让全体员工知道了企业的信誉是无价的。全厂上下，奋起一搏，为了生存，为了如同生命的信誉。

就在这年12月，杭州万向节厂从全国56家万向节企业中脱颖而出，以99.4的高分居第一，成为国家定点专业生产万向节的工厂。

再后来，2007年9月，国家质量监督检验检疫总局授予‚钱潮QC‛牌万向节‚世界名牌‛称号。

如今的万向集团，为全国诚信守法示范企业、全国诚信纳税优秀企业。

鲁冠球对记者说：‚人无信不立，企业无信不长。万向企业文化的核心是诚实守信。办企业，与其说是一种职业，还不如说是一种追求。在经济全球化的今天，企业不仅要把产品变成商品，而且要把人力资源、管理、文化等生产要素转化为商品，这样，企业生产的就不仅仅是产品了，更是一种品牌，一种道德信念，一种无形资产。‛

（资料来源：袁亚平.人民日报，2008.）

思考题

1.本案例所讲的故事对万向品牌的树立有何促进作用？

2.如果你是万向的员工，你有何感想？

3.企业诚信和企业品牌之间的关系是怎么样的？请用一句话概括。

二、实践与训练

编写品牌小故事

训练内容：品牌是客户对公司产品或服务的认可，它维系着客户对企业的忠诚。很多企业往往通过一个生动的品牌故事，来提高企业形象。请选择万向所有子品牌中的一个，查找相关资料，为该子品牌编写一个品牌小故事。

组织要求：选择一个万向子品牌，为该子品牌编写一个小故事，不多于500字。要求该故事能体现该品牌的功能价值和心理价值，并有助于塑造品牌形象。

测评指标及分值（测评表）：