商业传播效果评估模型：解析与优化

陈思2013年总结了传播效果评估模型的演进。传统消费者行为模式AIDA认为，消费者从最初的了解商品，到最终购买，会经历四个阶段——引起关注A（Attention）；激发兴趣I（Interest）；产生欲望D（Desire）；实现购买A（Action）。在传统媒体营销时代，AIDA模式可以很好地解释消费者的行为模式。

然而，由于互联网的飞速发展，特别是社会化媒体的崛起，已经极大地方便了消费者对意向品牌的价格、功能、使用体验等具体信息的反复比较。进入Web2.0时代，2005年日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出的一种全新的消费者行为分析模型——AISAS评估模式：注意—兴趣—搜索—行动—分享（Attention-Interest-Search-Action-Share）。它强调各个环节的切入，紧扣用户体验。其中两个具备互联网背景特质的“S”——Search（搜索）和Share（分享）的出现，强调了互联网时代下受众主动行为的重要性。

2010年，百度在AISAS模式基础上提出了DSEAS模型：需求—搜索—评估—行动—分享（Demand-Search-Evaluation-Action-Share）。该模型主要是针对互联网时代受众在搜索引擎这一媒介平台行为的评估，产生需求后生发搜索行为，对检索的信息进行评估后才会采取适当行动进行信息的分享，该模式是国内针对搜索引擎媒介平台受众行为的典型分析和评估模型之一。

图11-1　社会化媒体营销AISAS 模式

AISCEAS模型是继AISAS模型之后由日本Kazumi等人倡导的又一个反映受众行为过程的评估模型，由Innovation Inc.公司在其日文博客网站上进行详细阐述。该模型分为七个层次：注意—兴趣—搜索—比较—检验—行动—分享（Attention-Interest-Search-Comparison-Examination-Action-Share）。该模式同样结合互联网背景，和AISAS模型相比，融入Comparison比较、Examination检验两个层次，反映受众在进行信息接收和筛选中的心理过程。

在人类进入“对话”时代背景下，社会个体和信息关系发生变革，社会个体主动检索、分享个人信息，意见相同个体聚集成群。2011年，日本电通继AISAS之后发布了SIPS模型分析工具，该模型分为四个阶段：共鸣—确认—参与—共享与扩散（Sympathize-Identify-Participate-Share &Spread），SIPS模型把受众获取信息，产生共鸣后的“确认”“参与”“共享与扩散”的三个行为环节表达得十分清晰，使传播效果评估的全过程又深入一步。

2011年，中国DCCI互联网数据中心发布了全数字时代用户消费触点SICAS模型，其产生背景基于数字时代、移动互联网变革下的全新传播生态——在新生态下的受众轨迹、受众行为模式下，受众关系网络通过全网触点主动获取信息。SICAS模型是DCCI提出的建设性行为模型，是对AIDMA、AISAS的全面革新和替代，其模型分为五个阶段：品牌与用户相互感知—产生兴趣并形成互动—建立联系并交互沟通—产生购买—体验与分享（Sense-Interest & Interactive-Connect & Communicate-Action-Share）。SICAS模型的核心思想是将受众与当前多触点分布式的信息传播建立起一个动态感知网络（Sense Network），其中的触点既有来自对需求的响应又有对已知信息印象的产生，对话过程随时随地、通过遍布全网的传感器感知受众的需求、取向、去向。

目前国际上通用的计费方式是 CPM（Cost Per Million）。CPM是按照网络媒体访问人次计费的标准，是指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费标准。这种计算方法有一个成立的前提，即必须要有权威的第三方系统来检测观看广告的实际人数。

目前国内最主要的广告计费方式是CPT（Cost per time），即每广告位时间成本，比如包月、包天等。CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于传统媒体的购买模式。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。

换言之，CPT在技术上可以看作CPM的变体，以适应国内广告主在广告购买上的方便。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定的广告位进行有针对性的宣传。但由于网络的双向性，网络媒体拥有传统媒体所不具有的广告效果可记录性，然而CPT却显然抹杀了互联网的这一优势。CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统地分析互联网广告所产生的效果。

国内另一种广泛使用的计费模式为CPC（Cost per Click），即点击成本。通过CPC的广告点击数和点击率，广告主可以很清楚地了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，简单而直接地满足了广告主对广告效果评估的需求。很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于把树立品牌作为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和由此带来的用户的反作用才是他们的最终需求。

为弥补CPT 和CPC的不足，国内目前采用CPA和CPS模式的广告主有所增多。

CPA（Cost per Action），即每用户行动成本，即用户在浏览该广告后，做出了明显利于广告主实际利益的行为，比如注册广告主会员。

CPS（Cost per Sale），即每用户购买成本，用户在浏览该广告后，产生实际的购买行为。后者实际是前者的进一步细化。^[3]

网络广告传播效果的评估指标可分为定性指标、环境指标和定量指标。定性指标包括广告的公信度、美誉度和喜爱度；环境指标是修正指标，包括广告位置、广告格式和广告介入度，其中广告介入度是由广告页面浏览时间和网络广告浏览时间决定；定量指标是测量网络广告传播效果的核心指标，包括每时间成本（CPT）、千人印象成本（CPM）、每点击成本（CPC）、每行动成本（CPA）、每销售成本（CPS）。

图11-2　网络广告效果评估综合指标体系

在计算网络广告效果的时候应该首先计算网络广告效应系数，即定性指标乘以修正指标，在此基础上再由核心指标除以该效应系数得出广告综合效果。如某企业为树立企业品牌而做网络广告，这时其核心指标应该选取千人印象成本（CPM），那么其效果评估就用综合千人印象成本来表示：

广告效应系数=定性指标×修正指标=（公信度分值×公信度权重+美誉度分值×美誉度权重+喜爱度分值×喜爱度权重）×（广告位置×广告位置权重+广告格式×广告格式权重+广告介入度×广告介入度权重）(www.xing528.com)

其中广告介入度=广告页面浏览时间×广告页面浏览时间权重+网络广告浏览时间×网络广告浏览时间权重。这时，综合千人印象成本=千人印象成本/广告效应系数。^[4]

图11-3　社会化媒体下品牌传播效果评价指标体系^[5]

如果两个企业出于同样的目的、在同一个的网站做企业品牌广告，两个广告的千人印象成本均为200元，但甲企业广告的效应系数为0.8，乙企业广告的效应系数为1.2，则甲企业广告的综合千人印象成本为200/0.80 =250元，乙企业广告的综合千人印象成本为200/1.20≈167元，则乙企业广告更划算。

在社会化媒体中，认知、态度和行为有不同的体现形式，因此需要以社会化媒体中消费者对品牌的认知、态度和行为的评价为目标，同时兼顾大数据环境下评价的可操作性，设计社会化媒体中品牌传播效果评价指标体系（如图11-3）。

与传统的认知评价方法不同，海量的社会化媒体数据扩充了评价样本，使评价结果能更加及时、准确地反映认知的客观情况。

认知指标衡量品牌在社会化媒体中被消费者认知的情况。“接触”是品牌认知的先决条件，“曝光”是受众接触品牌的主要方式。在社会化媒体中，品牌信息曝光的途径包括含有品牌关键词的信息被点击、被回复、被评论或者被转发。曝光指标是测量品牌在社会化媒体中被浏览的情况，通过三级指标曝光量和曝光率来测量；曝光量是品牌在社会化媒体中被浏览的次数；曝光率则是平均每位用户浏览品牌信息的次数。提及指标是测量品牌在社会化媒体用户言论中出现的情况，通过三级指标口碑量即品牌在网民发布的信息中出现的次数来测量。

社会化媒体为消费者表达态度提供了平台，同时也是传播态度的空间。这对品牌来说存在两面性。正面态度的传播可以帮助品牌树立良好口碑，而负面态度甚至是谣言的传播则会使品牌陷入危机。

态度指标测量网民对品牌的观点倾向性，其中正面信息在品牌传播效果中发挥积极作用，而负面信息发挥相反作用。网民对品牌的观点倾向性是正面和负面信息综合作用的结果。

态度指标包括曝光情绪指标和互动情绪指标。曝光情绪指标是测量关于品牌的态度在社会化媒体中的曝光情况；互动情绪指标是测量网民互动中关于品牌态度的情况。

曝光情绪指标是由三级指标情绪曝光量和情绪曝光率测量的；情绪曝光量是指品牌正面信息与负面信息展示次数之差；情绪曝光率是指品牌正面信息与负面信息展示次数之差占曝光量的比例；互动情绪指标是由三级指标情绪互动量和情绪互动率来测量的；情绪互动量是指正负面互动的差值；情绪互动率是指正负面互动量的差值占总互动量的比例。

在社会化媒体环境下，消费者行为主要表现为品牌传播引发的网民互动和信息传播。在指标体系中，用互动指标以及活跃用户的情况衡量品牌传播对网民行为作用的效果。行为指标是由互动指标和活跃指标来测量的；互动指标是测量网民参与品牌信息互动的情况，由三级指标互动量和互动率来测量的；互动量是指回复、评论或转发等互动信息的数量；互动率是指每个用户平均参与互动的情况。活跃指标是测量网民传播品牌信息的活跃情况，由三级指标活跃人数和活跃率来测量的；活跃人数是指积极传播品牌信息的用户数量；活跃率是指活跃人数占用户总量的比例。

企业微博营销传播效果评估体系是随着微博的火热而渐趋成熟的体系。首先是信息发布者，在整个微博营销过程中，作为信息传递的起点，信息的发布情况与具体内容直接影响着信息传播过程。信息发布者包括微博发布和微博内容，企业官方微博的发布情况主要是企业所发的微博数量和更新频率；微博内容质量是微博内容评估的重要指标。

其次是信息传播过程，信息传播过程是指企业营销微博信息发布之后，用户与企业微博之间产生的互动过程，也是使用户注意到企业信息的过程。企业信息传播过程包括曝光度和参与度，曝光度的衡量指标主要包括企业微博的访问量、粉丝量、链接点击量、品牌被提及量和活动参与数；参与度主要是通过对转发量、评论数、点赞量、关键词提及量、@好友数的统计来进行评估。

最后是信息接收者，即企业微博的粉丝。包括粉丝质量、粉丝活跃度、粉丝与企业的行业相关性和评论转发态度。考虑到僵尸粉市场的存在，想要更科学的评估，粉丝质量是必不可少的一个指标。在企业微博的粉丝中，拥有高质量粉丝特别是微博名人、微博达人等意见领袖将有利于信息的广泛传播，提高受众对品牌信息的接受度。目前国内微博面临着活跃用户逐渐减少的问题。如果粉丝中活跃粉丝的比率太小，将难以充分与受众产生互动，阻碍品牌传播。仅从粉丝量来考核企业微博的被关注度易造成偏差。根据调查统计，31.68%的微博用户处于行业属性相同的原因而关注某个企业微博，并且69.31%的微博用户认为企业微博营销使他们了解了某一行业的动态。单纯的回复量和转发量只能说明企业微博营销信息的传播范围和传播力，传播效果受评论和转发的态度决定。如果企业微博在发布信息之后，获得的回复和转发大部分都处于正面、积极的回应，那说明企业通过微博传播的信息给用户留下了正面的印象，这是证明企业微博营销取得理想效果的佐证之一（图11-4）。

图11-4　企业微博营销传播效果评估体系^[6]

信息影响过程是微博营销传播过程的末端，是微博营销传播效果最明显的一块，主要包括品牌认知影响和产品购买影响。企业微博营销产生的首要影响就是改变了受众的品牌认知。品牌搜索量、企业微博账号排行、官网在线注册量、官网访问量都是衡量微博营销后受众品牌认知度的直观数据。同时 58.42%的用户愿意就产品问题通过企业官方微博的渠道进行沟通，例如用户在产品使用过程中出现问题和疑问，可发微博@企业微博进行质疑，形成一个信息反馈的过程，所以还应将企业微博被@量作为评估系统的参数之一。其次是产品购买影响，根据调查结果，如果对微博营销的产品感兴趣，50.5%的用户愿意去实体店或专柜购买，55.45%的用户愿意去相关网站购买，在线订购量与到店顾客量则是衡量营销效果的最直观数据。