新媒体广告效果评估：精益求精

商业传播的广告效果评估包括广告创意效果和广告媒介效果，广告创意效果更多地侧重事前评估，广告媒介效果更多地侧重于事后评估。广告效果评估包括四个阶段。

第一个阶段是保障有足够多的目标客户接触到广告，需要评估广告的到达率、受众对广告的接触频率还有广告的认知度。广告的到达率是指该媒体的所有用户中，可接触到该广告的用户比例。广告的接触频率是指受众在某时段内接触该广告的频率。广告认知度包括广告的有效认知和提示广告的认知，广告的有效认知是指在没有任何广告内容、提示卡的提示下，被访者回忆起广告内容的比例，提示广告的认知是指出示部分广告的内容，被访者回忆起广告内容的比例。

第二个阶段是为接触广告的目标客户传递一些信息，需要评估受众对广告的关注度、识别度和回忆率。关注度包括注目率和阅读率，注目率是指是否看过该广告，阅读率是指内容的关注；识别度包括品牌识别和主要传达信息识别，即识别该广告是哪个品牌的广告和主要诉求点是否被受众准确认知；回忆率是指受众对广告内容或者情节的回忆，还记得什么。(www.xing528.com)

第三个阶段是说服目标客户喜欢广告的产品或品牌，需要评估受众对品牌的认知度、公司认知度、客户忠诚度和广告说服效果。品牌认知度和公司认知度就是指受众是否知道该品牌和该公司；客户忠诚度是指品牌尝试率、品牌推荐率和重复购买率；广告说服效果包括认为同类人也会看、以后还想看、值得看、增加了使用该产品的兴趣、对该公司的感觉比以前好、愿意向别人提起广告中的信息。

第四个阶段是影响目标客户购买广告的产品，需要评估受众的购买意向和增量购买。购买意向是指目标客户未来购买的可能性；增量购买是指自广告播出一段时间后，商户销量的增量。