新媒体时代下的企业危机公关策略

新媒体给企业公关带来了前所未有的新挑战，其中有很多不利的影响，但同时也有着很多积极的意义，如果企业利用得好，对于企业自身公共关系的维系都有着相当大的帮助。当危机已经爆发时，企业可以采取以下策略：

（1）成立专门的网络信息监控小组，对网络上的信息进行监控。企业应该以网络为主要手段，建立起完整的信息搜集、监测系统，收集与企业发展有关的信息，集中精力分析处理那些对企业经营和发展有重大或潜在重大影响的外部环境的信息。互联网是一个技术性很强的媒体，同时又是一个社会性非常强的社区，在这个社区里可以畅所欲言，如果企业不多关注这类信息，在沟通上就会积累起越来越多的信息障碍。因此，需要企业在重点社区进行监测，将不利情况降到最低。

（2）利用E-mail、视频会议等形式做好企业内部成员间的沟通。企业内部沟通是解决危机公关的基础性工作，在组织内部形成一致的声音，尽量得到员工的理解与支持，包括危机公关解决方案的落实，对于危机公关有着十分重要的作用。互联网背景下的企业，要重视电子邮件、视频会议这类沟通方式，因为它们能够在最短的时间内将信息传达给每一个员工，时间是新媒体背景下危机公关中十分重要的一个因素，如何在尽可能节约时间的情况下高质量地完成任务成了决定公关成败的一个重要因素。

（3）建立网络条件下的新闻发言人制度。这种发言可以通过企业网站、企业博客等渠道在第一时间发布，而不像以往那样一定要约好记者在一个正式场合发布，因为那样会花费很多时间，往往在这段时间里，危机范围已经迅速扩大。所以，利用网络快捷及时的特点，在第一时间先发出企业的声音，使公众知道企业对其事件的重视，然后再根据危机细节情况，准备一个正式的新闻发布会。因为互联网的双向互动性，可以有效地做到对内对外的即时沟通，也可以听到反馈的声音，保证之后处理危机公关的策略尽可能地完备。

（4）提供个性化的服务系统。这是一种更加主动地降低危机发生概率的方式。通过互联网技术收集信息，并对信息进行过滤，了解消费者的偏好，对其进行分类，针对不同人群的需求提供个性化的服务。使各类消费者获得满意体验，对企业形象的好感就会增加，因为如今的消费者大多是网民，这样有利于企业减少因为“网络暴力”而产生的危机概率。甚至在某些时候，这些网民会成为捍卫企业声誉的有力的参与者。

案例一——美联航的“血泪”教训^[13][14]

一、案例介绍

2017年4月9日，美联航3411航班因超售机票而通过“特定方式”抽取了四名乘客，要求他们下机改签并予以1000美元补偿。这种做法在业内被称为“重新安置”（re-accommodate），在美国已经成为一种惯例。据统计，仅2016年美国和加拿大的各家航空公司运用这种办法“重新安置”了1000多名乘客。但这次却出现了“意外”，被“抽中”的亚裔医生陶成德（David Dao）与夫人拒绝下机。双方发生争执，陶医生被地勤强行拖拽下机。

记录事件过程的视频在推特上“疯传”，尤其是那张陶医生满脸是血的图片立即成为引发愤怒情绪“病毒式传播”的导火索。但美联航却采取了消极应对的方式，在轻描淡写的声明中仍沿用“重新安置”的惯用说法。两天后在网上流出的一封内部邮件中，美联航CEO对涉事员工和地勤表达了理解和支持，这又再次引发了新一轮“网络次生危机”。这个案例之所以体现了危机传播的“跨国化”趋势，是由于在与此次事件关联度不大的中国所引发的“舆论风暴”的烈度超过了作为事发地的美国。

二、案例分析

美联航暴力逐客，引发舆论和社交网络掀起怒怼之潮。而美联航在后续的处置措施和表态，被人们称为史上最差的公关案例，是一种“品牌自杀”。

美联航首席执行官穆尼奥斯的三次表态成为美联航在此事上的处理主线。穆尼奥斯的第一次表态被舆论描述为“不疼不痒”“云淡风轻”。穆尼奥斯在此次事件中的糟糕表现受到了广泛质疑。在声明中，他说这件事令全体美联航员工“感到难过”，并为重新安置乘客这件事感到抱歉，却丝毫没有提及当中出现的暴力行径，更没有直接对受害的医生进行道歉。

如果说这份声明只是缺乏诚意，那么第二天被曝光的内部邮件中穆尼奥斯的表态却让网民和媒体感到异常愤怒。在邮件中，穆尼奥斯捍卫航班3411上员工的行为，认为他们“完全是按照程序办事”。“起初他们礼貌地请该乘客下机”，但是该乘客“开始提高声线”并且有“骚扰和好斗”行为。最后“员工百般无奈下只能与乘客进行身体接触，把乘客移出飞机”。

这种人前人后的态度不一，让美联航和穆尼奥斯遭受到更为广泛的批评和质疑。全球消费者在社交媒体上纷纷宣布抵制美联航，不少人在社交媒体上转发各种取消航班订单、剪碎美联航信用卡的图片。一些乘客吐槽自己以前乘坐美联航的糟糕经历，包括美联航处理问题的傲慢态度。

在一家公司失去公众信任后，道歉可能是恢复信心的第一步。企业领导还需要为错误承担责任，并做出道歉。在穆尼奥斯做出全面道歉之前，首先要确定他应该道歉什么。这位老板发给员工的电子邮件把太多的过错归咎于被拖拽的乘客，而对把乘客强行拖下飞机的芝加哥机场保安人员过于客气。文章称，企业的责任延伸至向它们供应和以它们的名义提供服务的人员的行为。

全媒体时代，面对媒体和公众传递信息，不再是一件可有可无的事情，相反应该在机构和个人已经被挤满的日程表上“强制”留出专门的时间去学习和练习。说得好与不好，也不再是简单的评价问题，而是最终会影响机构和个人最核心的利益，可能是股票市值，也可能是每个人到手的工资。

案例二——海底捞的无形公关^[15]

一、案例介绍

2017年8月25日，《法制晚报》记者在海底捞卧底四个月后，发出了一篇引起网络刷屏的报道《记者暗访海底捞后厨：老鼠爬进食品柜　漏勺掏下水道》。文章曝光称，海底捞北京的两家门店卫生环境堪忧，老鼠在后厨乱窜、扫帚簸箕与餐具在一个池子里清洗、洗碗机内部积累了一层油污、员工用顾客使用的火锅漏勺掏下水道……向来标榜食品加工储存流程干净、专业的海底捞一下子成了众矢之的。

事情发生后，海底捞连发三次公开信，进行了诚恳道歉，并公布了一系列处置措施，很快扭转了舆论风向，仅仅用几天的时间就从口碑沦陷的境况成功逆袭。事情曝光后仅仅3个小时，海底捞就发布了第一条道歉信《关于海底捞火锅北京劲松店、太阳宫店事件的致歉信》，在道歉信中，海底捞主动承认媒体披露的报道事实，并表示公司一直在处理这样的卫生安全事件，对这次的曝光感到十分惭愧和自责，感谢社会各界的关心和监督；两个多小时后，又发布了事件处理通报，在通报信中，海底捞公布了对此事件的具体处理措施以及每项措施的负责人，并表示董事会承担责任，涉事员工无需惶恐，引发网友热议；7月27日，海底捞跟进了《关于积极落实整改，主动接受社会监督》的声明。声明信中，海底捞强调会全面加强员工培训，全面梳理管理系统，将整改效果透明化，邀请社会各界继续监督。

二、案例分析

回顾海底捞的这次危机管理，可以发现其在危机处理中有以下几个要点：

1.掌握信息发布的节奏

总结这三封公开信，时机上，三小时内快速反应，遵循了舆情处理的“黄金四小时法则”，在负面舆论发酵之前及时发声；内容上，先是态度上认错，再是对问题的纠正，最后是对管理系统的完善，层层推进，刀刀见效，遵循了舆情处理规律；风格上，每封信都言辞恳切真诚，不扯皮不推诿，和它出色的服务态度保持一致。发布节奏和逻辑堪称“教科书级”，被网友归纳为12字：这锅我背、这错我改、员工我养。(https://www.xing528.com)

2.具体周全的处置方案

真正实打实的危机管理一定会包含具体的行动承诺，海底捞在它的公开信中就公布了足够多的处理细节，可以经得起外界检验。在事发5小时后的第二封通报信中，海底捞在最短的时间内出台了一系列具体措施，包括：聘请第三方公司，对卫生死角进行排查除鼠；主动向政府汇报，配合政府开展阳光餐饮工作；对监控设备进行硬件升级，实现网络化监控；欢迎媒体朋友到门店检查监督，提出意见；与第三方虫害治理公司研究整改措施等。

3.主动公布负面信息

海底捞还做了一件看似“给自己拆台”，实际上是“给自己积口碑”的事情：长期在官网上公布自己的负面信息。海底捞在第一封致歉信中就承认公司存在并处理类似的卫生安全事件，这样看似很有风险的自我曝光，显示了海底捞重视安全管理的决心、对自己下狠手的勇气，以及良好的认错态度。它没有在公开信中玩文字游戏，用“仅”“只有”这些限定词将被曝光的事件限定为孤例，反而承认一直有类似的问题，且一直在努力改正问题。这样的坦诚足以激发消费者的好感和信赖。

在海底捞对外公布的处置措施中，有一句最圈粉的话就是“通报称涉事停业的门店干部和员工无需恐慌，该类事件的发生，更多的是公司深层次的管理问题，主要责任由公司董事会承担”，管理层主动承担全部责任，海底捞没有找“临时工”“实习生”“当事人”等当替罪羊，没有开除一名员工，而是直面问题的根源：企业管理制度不完善。

海底捞号称一家没有公关部的企业，对海底捞而言，维护公关不只是一个部门的工作，而是需要高层领导、一线员工乃至顾客集体参与的事，奉行“将员工当作顾客来服务”“把员工当家人”的企业文化，海底捞员工的平均流动率10%左右，远低于中国餐饮业28%的平均流动率，从而将人化为渠道，公关应该在日常的积累中无形存在，让危机处理和好口碑建立于无形中。

【注释】

[1]Harlow R F.Building a public relations definition［J］.Public relations review，1976，2（4）：34-42.

[2]Marston J E.The nature of public relations［M］.McGraw-Hill，1963.

[3]明安香.公共关系教程［M］.北京：华夏出版社，2001.

[4]居延安.公共关系学导论［M］.上海：上海人民出版社，1987.

[5]熊越强.公共关系实务［M］.北京：清华大学出版社，2006.

[6]胡建新.公共关系理论在美国的历史演进及其启示［J］.湖南大学学报（社会科学版），2007，21（3）：113-116.

[7]卢山冰.公共关系理论发展百年综述［J］.西北大学学报（哲学社会科学版），2003，33（2）：168-173.

[8]［美］格伦·布鲁姆，艾伦·森特，斯科特·卡特里普．有效的公共关系（第八版）［M］.明安香译.北京：华夏出版社，2002.

[9]［美］唐·米德伯格.成功的公共关系［M］.牛宇闳，董险峰等译.北京：机械工业出版社，2001.

[10]Regester M.Crisis management［M］.Financial Public Relations.1993：100-109.

[11]游昌乔.危机公关： 中国危机公关典型案例回放及点评［M］.北京：北京大学出版社，2006.

[12]金赫棋.社会化媒体环境下遏制危机传播的战略研究［J］.新媒体研究，2016（15）：17-18.

[13]李颖，田香凝.媒商十堂课　教你学会信息传递术［M］.北京：清华大学出版社，2018：130-153.

[14]史安斌，邱伟怡.社交媒体环境下危机传播的新趋势新路径——以“美联航逐客门”为例［J］.新闻大学，2018（2）：122-130.

[15]李颖，田香凝.媒商十堂课　教你学会信息传递术［M］.北京：清华大学出版社，2018：154-159.