公共关系理论的演进历程

公共关系一百多年发展中出现了很多理论^[7]，主要的代表性理论有：

美国学者卡特里普和森特在1952年出版的《有效公共关系》中，提出了“双向对称”的公共关系模式。他们认为：公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。公共关系就是：一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。^[8]只有这样，才能够达到双向沟通，从而产生对称平衡的良好环境。“双向对称”模式超越了原来的“单向沟通”模式，科学地界定了公共关系“传播沟通”上双向互动特征，从而把“公共关系传播”与“宣传”“广告传播”严格区分开来，因为后两者的沟通属性为典型的“单向传播”。

英国著名公共关系学专家杰夫金斯提出了“公共关系工作六部曲”，在公共关系理论发展史上具有划时代意义。“公共关系工作六部曲”，即：“估计形势——确定目标——确认公众——选择传播媒介与技巧——编制预算方案——评价结果。”杰夫金斯的“公共关系工作六部曲”从公共关系决策管理层面解决了管理过程和管理环节上的理论问题。

马斯顿（J.Marston）把公共关系活动的过程概括为一个著名的公式，即RACE公式。“RACE”是公共关系活动的四个主要环节：R（Research）——研究；A（Action）——行动；C（Communication）——传播；E（Evaluation）——评估。马斯顿认为，公共关系活动是由“研究——行动——传播——评估”四个环节构成的完整过程。

马里兰大学公共关系学教授格罗尼（J.Gruning）和亨特（T.Hunt）提出了一种公共关系职能的模式，即组织与公众的双向影响是通过公共关系机构的传播来实现的。公共关系部由于处于组织与公众的中介地位上，掌握到了双方的信息，能够向组织管理层提供客观的、全面的、系统的建议。本模式要求在认真评估公共关系工作的基础上，确定在对组织咨询时，哪些事情可以做，哪些事情不可以做；如果做的话，有哪几种方案可供选择，等等。(www.xing528.com)

哈纳（J.Harnar）和福特（A.Ford）提出了公共关系管理“五段论”。他们提出的公共关系管理五阶段模式是：规定目标；构想几种有效的实施形式；挑选一种方案；对方案进行评估；最后方案形成。汉尼斯（J.Haynes）等人也提出了公共关系管理“五段论”。具体内容为：树立发现问题的意识；对问题进行限定；分析有目的的选择以及可能的结果；评估方案和选择行动的契机；对公共关系方案进行验收。

1982年卡特里普和森特在公共关系管理上提出了“四段论”模式。他们认为公共关系管理应该是：寻找事实和反馈信息；提出公共关系计划项目；开展公共关系活动和进行信息传播；对于公共关系活动效果进行评估。

杰夫金斯提出，在进行公共关系计划时，必须注意四个法则：确定公共关系工作的目标，这个目标要符合实际情况，与预期结果相一致；估计所花费的人力、时间与资金；选择成员、时机来实施项目；确定项目实施的可能性，如人力、设备和预算，等等，从而实现公共关系计划管理的基本内容。

20世纪末21世纪初，随着互联网的广泛应用，网络公共关系应运而生。米德伯格在2001年出版了《成功的公共关系》一书。他认为，现代商业活动，包括公共关系最深层次的本质已经因为互联网的出现而发生了根本性的变化。“从本质上看，公共关系已经被五个受互联网增长而催化的重要的商业沟通趋势是：速度、途径、交互作用的新规则、品牌的重新界定以及作为沟通的商业伙伴。”^[9]