公共关系的运作特点与界定

公共关系一词，是由英文“Public Relation”翻译而来，其英文缩写为“PR”。这一概念被广泛用于企业管理和传播领域，不同领域对其界定也有所不同，主要的代表性定义如下：

（1）管理职能类定义——认为公共关系是一种独特的管理职能。

这类定义倾向于公共关系的功能。（即“内求团结，外求发展；通过信息传播与沟通，建立良好的内外关系，促进组织目标的实现。”）持这种观点的人大多是管理学家出身的公共关系专家，比如被誉为“公共关系先驱”的美国人莱克斯·哈洛（Rex Harlow）就认为：“公共关系是一种独特的管理职能”^[1]。

（2）传播沟通类定义——认为公共关系是社会组织对公众的一种有目的、有意识的传播沟通行为。它是从公共关系的运作特点上来考虑，强调了公共关系的传播沟通手段，认为公共关系是社会组织与公众之间的一种传播沟通方式。

英国公关大师弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）和美国学者约翰·马斯顿（John Marston）是这种观点的代表者。约翰·马斯顿的定义是：“公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众”^[2]。

中国社科院新闻研究所的明安香也认为：“公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术。”^[3](www.xing528.com)

复旦大学居延安的定义是：“公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。”^[4]

（3）社会关系类定义——认为公共关系是社会关系的一种。这类定义主要是从公共关系的状态来考察，强调公共关系的社会属性。

美国普林斯顿大学的希尔滋（H.L.Chils）教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都具有社会意义。”世界第一大专业广告公司——日本电通广告公司的首任公关部长田中宽次郎指出：“所谓公共关系，就是良好的公共关系状态，亦即与社会保持良好关系的技术。”^[5]

总而言之，公共关系是社会组织运用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的一种管理活动。