数据库营销：利用用户信息精准营销的关键步骤

数据库营销（Database Marketing，DBM）20世纪70年代始于美国直接信函及广告协会，到了20世纪80年代，数据库在美国、日本、西欧等国家和地区得到迅速的发展^[1]。

数据库营销是建立在对数据进行采集、存储、处理、共享和应用的基础上，对海量用户数据的获取、存储、处理分析与应用就形成了企业的营销数据库，数据库营销的核心在于借助数据库的建立和分析准确了解用户信息，确定细分市场，进行有针对性的营销组合策略。

数据库营销包括数据库的建设和与之相适应的营销模式的结合，通过对数据的收集和分析，可以确定易打动的顾客及潜在顾客，与顾客建立起长期、高质量的良好关系，能在适当时机以恰当方式将必要的信息传达给适当的顾客，并有效地赢得顾客的欢心，让营销支持更加有效，增强忠诚度，并最终提升利润，为精准营销和建立良好的客户关系打下坚实的基础。

数据库营销的功能有宏观和微观之分。宏观功能包括市场预测和实时反应，利用“数据挖掘技术”和“智能分析”，在潜在的数据中发现盈利机会；微观功能可以分析每位顾客的盈利率。比如通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次交易记录。他们可根据消费者购买家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录像机感兴趣，能确认谁是公司的买主，并给他们送上小礼物，以争取下一次的购买。

数据库营销作为市场营销的一种新形式，具有以下市场竞争优势：可以帮助企业准确找到目标消费者群；可以有效地探测市场，发现新的市场机会，提供新产品、新服务；降低营销成本，提高营销效率；可以建立起与顾客长期高品质的良好关系，运用数据库经常与消费者保持沟通和联系。

但目前数据库营销也还存在一些问题，主要表现在数据库过于单一，数据源过于狭窄，有价值的数据不能有效地提供，企业往往只重视顾客数据库的建立而忽视产品数据库、竞争对手数据库、潜在客户数据库等数据库的建立；不能很好地利用数据库进行营销，仅把客户数据库当成通信录，忽视对客户交易记录、客户参与公司活动的情况等更丰富的营销信息的收集和整理；滥用数据库营销，企业会向数据库中的所有名单邮件发送广告，这种做法很容易引起顾客的反感；数据库信息安全无法保障，在竞争激烈的市场环境中，企业很难保障消费者的隐私权。以酒店行业为例，目前在数据库营销方面存在很多问题，首先，无论是国内外，数据共享都是刚刚起步，中国的酒店内部数据化程度不算太高，数据壁垒、数据割据的现象也比较严重，并且基于外部数据应用做得也比较少，这是酒店行业相比其他行业发展稍显迟缓的主要原因之一。具体来说，酒店大数据分成三大块。一是酒店内部运营数据，基础的数据比较完善，IT系统（如CM、PMS、CRS等）大多是割裂的；二是由于酒店行业是非常低频消费，因此酒店行业普遍欠缺用户级的数据，他们只看到了某一部分用户的某一个侧面的数据，而且数据重复度不高；三是企业外部的数据，包括来自互联网用户评论、广告、天气、商圈、用户出行、OTA上的查询点击转化的数据，但酒店行业对外部数据的利用更是缺乏。其次，酒店服务业与上下游企业关系密切，但上下游的数据存在隔阂，酒店与出行结合在一起才有意义，这就需要把生态链打通，这也是酒店想要的，如在精准营销应用中，不知道客户进门后如何建立数字化的基数点，不知道客户从哪儿来。在运营管理上也同样缺少更多的数据来辅助管理者进行决策，大多数酒店并没有基于更多的外部数据来做应用管理，去感知竞争对手、感知行业态势。^[2]

数据库营销的运作程序包括数据采集、数据储存、数据管理、寻找理想消费者、使用数据和完善数据等步骤。数据库的数据采集一方面是通过市场调查，消费者消费记录及促销活动的记录，另一方面是利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者病历记录、银行担保卡、信用卡记录等都可以选择地进入数据库；然后将收集的数据，以消费者为基本单位，逐一输入电脑，建立起消费者数据库储存数据；再运用先进统计技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，使产品开发部门、营销部门、公共关系部门得到需要的任何详细数据库。根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾画出某产品的消费者模型，具有哪些共同特点——比如兴趣、收入、专用某牌子的产品的一组消费者作为营销工作的目标，寻找到理想的消费者；最后是数据库的使用和数据的完善，数据库数据可以用于多方面：鉴定购物优惠券价值，决定该送给哪些顾客，开发什么样的新产品，根据目标消费者的特性，如何制作广告比较有效，根据消费记录判断消费者消费档次和对品牌的忠实程度，如特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用，而且对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家具厂都很有用，因此数据库不仅可以满足信息，而且可以进行数据库开发。随着从以产品为中心的消费者俱乐部、优惠券反馈、抽奖销售活动登记及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，数据能够不断得到更新完善，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。

具体到传媒领域，其数据库营销的运作通常要经历以下几个程序^[3]：

（一）搜集数据，建立数据库(www.xing528.com)

数据库通常应包括受众数据库、广告主数据库、产品数据库和竞争对手数据库。数据搜集通常有以下几种途径：传媒营销人员通过发放问卷、电话调查、面谈、促销附带等调查方法直接搜集受众和竞争对手的信息；传媒营销人员从传媒公司内部搜集各个时期的传媒产品销售记录、宣传促销活动记录及准受众数据；从各种专门的营销资料调查机构、信息服务中心、有关的政府机构以及各种行业协会组织等处搜集数据；通过接听传媒设立的对外联系电话、服务热线等登记受众的反馈信息及受众疑问等，传媒还可利用现代技术，通过以计算机语音集成技术建立起来的呼叫中心，从受众那里获取各种信息和数据；通过发行受众会员卡、VIP老广告主卡，或成立受众俱乐部等方式得到有关消费者的详细资料；在信息的数字化和网络化飞速发展的今天，互联网是更方便、更有效率地获取信息的渠道。通过互联网建立数据库具有处理数据量大、能实现动态数据更新、便于远程维护、成本费用低、受众乐于主动加入等多种优点。传媒通常可以通过在其网站上设计一些能够引起受众注意和兴趣的表格，要求受众在注册为会员时填写并提交，还可以通过网站交易平台获得来自受众对传媒产品的评价与建议；通过传媒企业资源计划（ERP）等管理系统掌握每个交易受众的记录，尤其要掌握交易广告主的记录。

（二）分析数据，确定目标

数据分析主要是对受众的数据进行分析，简称受众分析。受众数据分析过程包括受众行为分析、重点受众发现和效能评估。首先将受众行为数据和效能评估的结果集中起来进行受众行为分析，挖掘重点受众；其次将对受众行为的分析结果以报表形式传递给营销专家；最后以受众提供的市场反馈为基础，再一次进行效能评估。

（三）数据库营销的使用

数据库营销使用包括根据数据库数据分析受众需求，进行准确的市场定位；根据数据库受众接触媒体的习惯，选择效果最优的广告形式；根据数据库中受众购买行为划分受众类型，实行差别化策略。

（四）维护和更新数据库

数据库建立后，对数据进行及时的更新维护更重要同时也更困难，受众数据库和广告主数据库应该是动态的，媒体应积极通过组建受众俱乐部和广告主俱乐部、电话、问卷反馈以及其他促销活动而搜集起来的信息，使数据库不断得到更新与完善。