营销理论基础的变革趋势

随着时代的变化，营销理论也在与时俱进，传统的营销理论不断丰富成熟，营销理论中最重要的就是4P、4C和4R理论，从杰罗姆·麦卡锡的4P理论到劳特朋的4C理论再到舒尔茨的4R理论，期间的直复营销、整合营销和关系营销等都是建立在数据库基础之上的，强调要在企业与顾客之间建立起一种新型主动的、互动的、双赢的关系。

二战后，西方发达国家的生产逐渐恢复正常，各个国家GDP以15%—20%的速度高速增长，各行业产能过剩，卖方市场开始向买方市场转变，4P营销理论应运而生。20世纪60年代美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）提出4P理论，将影响营销活动的因素分为了两大类：一类是企业的不可控因素，如政治、经济、法律、竞争者和消费者；另一类是企业的可控因素，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素，成为经典营销组合模型。产品包含核心产品、实体产品和延伸产品，广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等；价格的制定手段有竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品；促销是人员推广、广告、公关活动和销售促进；渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。4P理论的核心就是企业在充分了解自身所处在的不可控因素条件下，合理对企业的可控因素进行组合，使得企业及时适应外部环境的变化。

20世纪90年代，传统4P理论的营销方式使得消费者产生审美疲劳，于是企业规模化生产开始向个性化、多样化生产转变。美国学者劳特朋（Lauterborn）提出4C理论，4C理论的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience），一切以消费者为中心，通过增加消费者满意度来培养顾客忠诚度。(www.xing528.com)

进入21世纪，随着经济的进一步发展和相互间联系日益紧密，双赢思维兴起，在激烈的市场竞争中，4C理论也遭受到质疑，因为4C理论是完全站在消费者的立场对企业的行为进行指导，将会导致过高的成本，因此，2001年美国的唐·E.舒尔茨（Don E.Schultz）站在企业和消费者的角度提出4R理论，4R包括关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）和报酬（Rewards），侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。

从4P理论到4R理论，营销理论的变化从以企业为中心向以消费者为中心发展。而随着互联网的兴起，数据库所起的作用也越来越大，数据库营销开始广泛应用于各个行业的市场营销。