社会化媒体营销：理论基础与方式变革

社会化媒体营销中最为常见的一种形式是微博营销，以下以微博营销的理论基础及方式变革为例进行阐释。微博营销的理论基础有病毒式营销、整体营销和湿营销三点。

病毒式营销（Viral Marketing）利用的是用户口碑传播的原理，是一种高效的信息传播方式，速度与便捷性像病毒一样迅速蔓延，所以称为病毒式营销。病毒式营销主要体现在社交网络（包括微博）的传播模式上。因为社交网站的传播模式具有分享功能（Share），如果用户遇到一个感兴趣的内容，他可以将其分享，然后他的听众就可以看到这个分享。如果下一级用户也对该内容感兴趣则会继续分享。以此类推，一个令人感兴趣的新奇的内容就会通过一级级的分享达到指数级增长的效果。在微博中，分享这一机制是通过转发来实现的，例如一个品牌的微博被10个用户转发，而每个用户又有10个用户转发，经过5个层级的转发后，最后一级消费者就会达到10万以上。如果每个用户的粉丝数平均在100个的话（通常媒体人和意见领袖的数量都在万人以上），那么最终会有一千万左右的人看到该微博。

整体营销（Total Marketing）是由营销学之父菲利浦·利特勒提出的，指的是营销活动应在企业内部所有重要行为者中同时进行，强调了营销活动的视野性^[10]。整体营销体现在微博上有两层含义，第一个是社会化媒体作为一种新兴媒体与传统媒体之间的整合，比如在微博上共享关于企业文化宣传的内容，其内容要与平面广告、报纸杂志广告、电视广告以及官方网站关于企业文化的宣传内容一致；第二个是微博社交平台内的整合，主要体现在企业、品牌、子品牌、企业家甚至企业的普通员工之间的营销整合，比如大众汽车品牌，它的企业会有一个微博账户——“大众中国”，而合资公司又有各自的微博账户——“上海大众”和“一汽大众”等，具体到车型的品牌上又有独立的微博账户——“一汽大众高尔夫”和“上海大众POLO”等。微博营销正是将这些不同账户间的营销行为进行整合，并将它们继续与其他媒体的营销进行整合。

湿营销是与“干巴巴”的交流相对应，主要体现在品牌与消费者之间的沟通与互动不再是以往单方面的、生硬而干巴巴的交流，而是一种以兴趣爱好为基础的相对平和的交流沟通。在湿营销中，并不只是企业单方面在行动，消费者往往会出于兴趣爱好主动地为品牌进行传播。这一特点在微博平台营销中体现得尤为明显。微博中的内容不再是单单对品牌或产品的介绍，而是更多地关注生活口味及消费者的兴趣。如宝洁公司通过使用“#”发布话题的方式，宣传品牌对于“环境保护”、“社会责任”以及“生活小常识”的信息，这些与传统的营销信息不相关，都是通过消费者的兴趣来达到营销效果的。

据DCCI（互联网数据中心）分析显示，消费者购买行为涉及的“媒介—渠道—场景—方式”已经改变，企业营销必须越来越倚重社交媒体，要以社交媒体思维取代传统营销思维。社会化媒体时代企业营销的变革将由AIDMA（Attention，Interest，Desire，Memory，Action）转向AISAS（Attention，Interest，Search，Action，Share），再转向SICAS（Sense-Interest & Interactive-Connect & Communicate-Action-Share）。同时，它提出社交媒体营销要遵守以下四条宗旨：(www.xing528.com)

（1）如何做到让目标客户触手可及并参与讨论；

（2）传播和发布对目标客户有价值的信息；

（3）让消费者与你的品牌或产品产生联系；

（4）与目标客户形成互动并感觉产品有他一份功劳。