社会化媒体营销的变革与挑战

当互联网第一次作为一种营销手段的时候，凭借着其较传统营销的独特优势而实现了突破，在这一期间诞生了如亚马逊、eBay、阿里巴巴、淘宝网等这样的电子商务巨头，出现了Yahoo！、新浪等这样的新兴媒体，并凭借着自身对新形势下信息传播渠道的把握实现了自己的商业价值。

自从2008年以来，任何一家企业都必须面对信息传播速度飞快，消费者掌握话语权的现实。社会化媒体越来越成为一个无法忽略的营销平台，越来越为市场营销领域所接纳，也有越来越多的品牌开始通过社会化媒体进行市场营销活动。但大部分企业甚至很多专业的数字化市场营销机构并没有意识到社会化媒体绝不仅仅是在门户网站、垂直网站以外的另一个“媒体渠道”，社会化媒体在很大程度上改变了整个市场营销的格局。

首先，社会化媒体营销使得营销从一种单向的传播变成了双向的通话，让消费者变得越来越理性，获得各种信息的能力也越来越强。在此基础上，企业倾听消费者的声音比强迫他们接受品牌的信息要重要得多。社会化媒体为企业提供了这样一种和消费者直接对话的机会，可以让自己的产品更接近消费者的要求。

其次，社会化媒体也让企业本身充分暴露在了公众面前。一直以来，企业都很注重品牌形象，把企业藏在品牌后面。社会化媒体中，消费者可以轻易就知道产品出自哪家企业、哪些人在这家企业工作，他们可以很容易地和这家企业的员工甚至是老板进行直接的对话。企业的一切行为消费者都能看得到，因此企业传播和企业社会责任感比任何时候都显得更为重要。社会化媒体营销的必要性随之也就变得越来越重要。

另外，公关和市场营销的关系也变得越来越紧密。因为在社会化媒体营销范畴里，企业所参与的很多活动不再仅仅是传统意义上的市场推广，而是同时包含了很多公关的内容，还包括了客户资源管理（Custom Relationship Management，CRM）甚至是企业资源管理（Enterprise Resource Planning，ERP）的部分。对企业来说，要利用好社会化媒体开展社会化媒体营销，必须要协同公关部门和市场部门，打破这两个部门间的区隔是进行社会化媒体营销的关键，同时也是市场营销未来的一种趋势。(www.xing528.com)

社会化媒体就像一面放大镜，它的作用是让品牌、产品以及企业本身更加清楚地呈现在所有人面前。企业要做的不是仅仅建立一个专门的部门来写博客，或在Facebook或Twitter上推销自己，而是要把社会化媒体作为一种需要去适应新的环境。这种新环境的生存法则并不复杂——生产好的产品；倾听消费者的声音；乐于和消费者、媒体、合作伙伴甚至竞争对手进行对话。

如表6-2所示，社会化媒体营销与传统的营销方式以及传统的网络营销相比，在信息传播方向、营销效果感受、营销效果监测手段、广告计费模式以及广告投放渠道方面，都有着显著的不同。但就如同网络营销无法取代传统营销一样，社会化媒体营销在目前还无法完全取代传统网络营销，与传统网络营销依然采用类似传统媒体的一些方式不同（如按展示时间计算广告投放费用），社会化媒体营销根植于社会化媒体对于网络社会关系的挖掘。由于用户已经从其他媒体处接受了大量的广告、产品和服务信息，如果企业不能提供给其明显区别于电视、报纸、杂志、门户网站等的营销体验，便无法发挥社会化媒体营销的优势。应该说，社会化媒体营销若以自己并不擅长的方面对抗传统势力，是一种以己之短，攻其所长的不明智之举。社会化媒体营销应当发挥自己的优势，与传统网络营销共存。

表6-2　社会化媒体营销和传统营销以及网络营销的区别