六种整合营销传播方法

整合营销传播在运用各种传播手段时，最终为了传播一致的品牌形象，对信息资源实行统一配置、统一使用，从而实现不同手段的互补，提高资源利用率。整合营销传播通常有如下方法^[3]：

第一，整合营销传播首先要建立消费者资料库。建立消费者和潜在消费者的资料库，内容至少应包括人员统计资料、心理统计消费者态度的信息和以往购买记录，等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。

第二，整合营销传播要研究消费者。尽可能使用消费者及潜在消费者行为方面的资料作为市场划分的依据，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效，因此应相信消费者“行为”资讯比起其他资料如“态度与意想”的测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动。在整合营销传播中，可以将消费者分为对本品牌的忠诚消费者、其他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者三种类型。对消费者的关注使得广告以全新的4C取代了原来的4P。

第三，整合营销传播要接触管理。企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是20世纪90年代市场营销中一个非常重要的课题。在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。目前最重要的是决定“如何何时与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。

第四，整合营销传播要发展传播沟通策略，传播的信息应配合解除管理的类型。而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标。对大多数企业来说，营销目标的本质必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面——激发消费者试用本品牌产品、消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量、促使他牌的忠诚者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。

第五，整合营销传播要创新营销工具。营销目标确定之后，要决定使用何种营销工具。显而易见，如果将产品、价格、通路都视为和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具、哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

第六，整合营销传播要组合传播手段。最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告、直销、公关及事件营销以外，事实上产品包装、商品展示、店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。^[4]

案例——促销预算示例

假设张三经理正在为一款女用去屑洗发水新品做推广，其促销预算步骤如下：

（1）确定市场份额目标：这家公司预计市场有5000万潜在使用者，确定吸引其中8%即400万使用者为目标。

（2）决定清洁牌广告应达到市场的百分率：广告商希望广告触及率达到80%（4000万预期顾客）。(www.xing528.com)

（3）决定已知其名的预期顾客中，有多少百分比能被说服试用该品牌：如果25%或者1000万预期顾客试用清洁牌就会使广告商高兴，因为广告商估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，那么这就是市场目标。

（4）决定每1%试用率的广告印象数字（Advertising Impressions per1% Trial Rate）：广告商估计目标总体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures），就会在这1%的人中带来25%的试用率。

（5）决定要购买毛评点（Gross Rating Points）的数目：一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要获得40次显示，就要花费3200个毛评点的费用。

（6）根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算：向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为3277美元。所以，3200个毛评点在这引入年内需要耗费10486400（3277美元×3200美元）。

【注释】

[1]丁俊杰，康瑾.现代广告通论（第三版）［M］.北京：中国传媒大学出版社，2013：04-08.

[2]喻国明，丁汉青，支庭荣，陈端.传媒经济学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2009.

[3]参考知乎：https：//www.zhihu.com/question/53560673？answer_deleted_redirect=true.

[4]https：//wenku.baidu.com/view/d9e7ea15336c1eb91a375dee.html.