营销传播组合形式及其构成要素

（一）构成要素

营销传播组合形式有广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等要素。

第一，广告是主要以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分，它主要有公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化等特征：（1）公开展示（Public Presentation），广告是一种高度公开的信息传播方式。（2）普及性（Pervasiveness），广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息。（3）夸张的表现力（Amplified Expressiveness），广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会。（4）非人格化（Impersonality），广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或做出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话。

第二，销售促进。销售促进是主要以各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。

第三，公共关系与宣传。主要以设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象为主。对公关的要求基于它的三个明显特征：（1）高度可信性（High Credibility），新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信。（2）消除防卫（Off Guard），很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播更好。（3）戏剧化（Dramatization），公共宣传像广告一样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能。

第四，人员推销。人员推销主要是与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。与广告相比较，人员推销有三个明显特性：（1）人与人面对面接触（Personal Confrontation），人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行，每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间做出调整。（2）人际关系培养（Cultivation），人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里。（3）反应（Response），人员推销会使购买者在听了销售谈话后感到有某种义务，感到有必要继续听取和做出反应，即使这个反应是一句有礼貌的“谢谢”。

第五，直接营销。直接营销使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。直接营销的形式多种多样——如直邮、电讯营销、电子营销等。直接营销具有以下四个明显特征：（1）非公众性（Nonpublic），信息一般发送至特定的人，而不给予其他人。（2）定制（Customized），信息为某人定制以满足他的诉求并发给他。（3）及时（Up-to-date），为了发送给某人，信息准备得非常快捷。（4）交互反应（Interaction），信息内容可根据个人的反应而改变。

（二）影响因素

公司在设计促销组合时应考虑产品市场类型，采用推动或拉引战略、消费者购买行为阶段、产品在产品生命周期中所处的阶段和公司的市场地位等因素。

1.产品市场类型

促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同。经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，其次是销售促进、人员推销和公共关系经营；工业品的公司把大部分资金用于人员推销，其次是销售促进、广告和公共关系。

第一，广告在工业市场应建立知名度，否则对该公司或产品缺乏了解的潜在顾客可能与销售代表见面。进一步而言，销售代表也不得不花费大量时间来描述公司及其产品。

第二，要促进理解。如果某一产品具有全新特点，对此进行解释的沉重负担就能由广告有效地传递。

第三，要有效提醒。如果潜在顾客已了解这个产品，但还未准备购买，广告可不断地进行提醒、刺激，比销售访问的形式更加经济。

第四，要进行提示。广告中的回邮赠券，是销售代表进行提示的有效途径。

第五，要有合法性。销售代表采用在有影响力的杂志上登载公司广告样张的办法，可证明公司和产品的合法性。(www.xing528.com)

第六，广告能够再保证。广告能提醒顾客如何使用产品，对他们的购买再度给予保证。

一支有效率的、训练有素的销售队伍可以做出三项重要贡献。首先，增加存货。有说服力的销售代理人能影响经销商多存货、安排更多的货架空间，来展示公司产品。其次，树立热忱。有说服力的销售代理人能通过生动地介绍本公司所作的广告和销售促进支援，树立经销商对新产品的热忱。第三，传递式推销。销售代理人在与更多的经销商签约经销公司的品牌上可起到关键性作用。

2.采用推动或拉引战略

促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类，推式策略是企业运用人员推销方式，把产品推向（Push）市场；拉式策略是企业运用非人员推销方式把顾客拉（Pull）过来，公司在设计促销组合时应该考虑制造商、中间商与最终用户之间的关系，了解营销活动中他们彼此之间的需求，进而选择适合的战略。

图5-1　推动战略与拉动战略示意图

3.消费者购买行为阶段

消费者购买行为分为认知、理解、信服、订购和再次订购几个阶段，在这几个阶段中，促销成本效应、销售促进、人员推销和广告语宣传都有不同的变化。从认知到理解阶段，广告与宣传、销售促进会降低促销成本效应，广告与宣传的影响更大一些，而人员推销会促进促销成本效应的提升。从理解到信服阶段，人员推销和销售促进会提升促销成本效应，广告与宣传则会起到降低作用。从信服到订购阶段，销售促进与人员推销都会提升促销成本效应，人员推销要比销售促销好些，但是从变化速率来看，销售促进变化更明显。而广告与宣传会降低这一效应。从订购到再次订购阶段，销售促进和广告与宣传都起到积极作用，但是销售促进明显强于广告与宣传。人员推销的作用有所下滑，但是其带来的效应仍在广告与宣传之上。

图5-2　消费者购买行为阶段示意图

4.产品在产品生命周期中所处的阶段

产品生命周期分为引入、成长、成熟和衰退几个阶段，在这几个阶段中促销成本效应、销售促进、广告与宣传和人员推销都有不同的变化。从引入到成长阶段，这三种方式下的促销成本效应都在下降；从成长到成熟阶段，这三种方式下的促销成本效应都在上升，销售促进的变化速率最快、促销成本效应变化最明显；从成熟到衰退阶段，销售促进带来的促销成本效应仍保持平缓的上升，但是广告与宣传、人员推销对促销成本效应起到了降低的作用。

图5-3　产品生命周期阶段示意图

5.公司的市场地位

公司在设计促销组合时还应考虑公司的市场地位，根据不同的情况来安排不同的策略。

图5-4 　公司市场排列

表5-2　 营销传播通用的传播工具