整合营销传播的七个层次详解

整合营销传播具有认知整合的需要、形象整合、功能整合、协调的整合、基于消费者的整合、基于风险共担者的整合和关系管理的整合等七个层次。

认知整合的需要。认知整合是最基础的形式，要求营销人员明了或认知整合营销传播的需要。例如，某个媒体策划人员在替某位总统候选人购买媒体、投放广告的时候，应认知到不同媒体类别间和相同媒体类别内的不同媒体载具都应选择，以反映此政治候选人的一致形象，这是实现整合营销传播的第一步。

形象整合。第二步牵涉到确保讯息/媒体一致性的决策。“讯息/媒体一致性”是指一则广告的文字与视觉要素间达成的一致性，以及不同媒体载具上投放广告的一致性。也就是说，图像要强化和补充文字的讯息。虽然每则广告都必须有些许差异，以适应某个媒体载具的编辑功能或节目内容，但它必须与其他媒体载具投放的广告一致。

功能整合。作为第三个发展层次，“功能整合”是指把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额和市场份额）的直接功能，即每个营销传播要素的优势和劣势都经过分析，并为了达成特定营销目标而结合起来。

协调的整合。功能整合发展的更高一层是协调的整合——人员推销功能与其他营销传播要素（广告、公关、销售促进以及直接营销等）被直接整合在一起。这意味着，各种手段都用来确保人际营销传播与非人形式的营销传播的高度一致。即推销人员所说的内容必须与广告内容一致。(www.xing528.com)

基于消费者的整合。第五层次的营销策略必须在了解消费者的需要和欲求的基础上锁定目标消费者，进行产品定位后才能策划。换言之，营销战略已经整合，反映了战略定位的讯息已经到达目标消费者的心中。

基于风险共担者的整合。在整合营销传播的第六层次中，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一组群，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战役之内，例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等都应包括在内，甚至还应对所在社区和某些政府单位等作必要的说明。

关系管理的整合。为了向不同的风险共担者做出有效传播，本机构必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略、会计战略，等等。意即，为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必须在每个功能环节内（制造、工程、研发、营销、财务、会计、人力资源等）发展出管理战略以反映不同职能部门的协调。