企业文化对品牌传播的影响

（一）企业文化影响品牌传播理念

企业文化对品牌传播理念的影响，主要体现在传播目的、传播的核心价值两个方面。

1.企业文化对品牌传播目的的影响

企业文化精神层的外显是企业的价值判断标准，在企业确立品牌传播目的时起着关键作用。品牌传播目的在不同的文化氛围中存在不同的倾向：在既注重社会效益又关注经济利益的文化氛围中，品牌传播的目的可能是打造品牌鲜明的个性，以在受众心智中占据独特的位置，从而最终达到树立百年品牌的目的；在只关注经济利益即“利润第一”的文化氛围中，品牌传播的目的可能只是提升品牌产品的销售量。

2.企业文化对品牌传播的核心价值的影响

品牌核心价值是品牌向消费者承诺的核心利益，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓之所在。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

企业文化对品牌传播的核心价值的影响最为显著。就企业向外界传播的品牌信息而言，其中一部分包含了企业经营理念和价值观的信息，它们或是直接来源于企业文化，或是在现有的企业文化基础上归纳、扩展而来。比如海尔、宝洁、贝纳通这些优秀的企业，在以广告为手段传播产品信息的同时，也悄然传达着企业的经营态度和价值观。

（二）企业文化影响品牌传播行为

1.企业文化对品牌传播路径选择的影响

品牌传播方法和工具的选择不当，不仅无法俘获目标消费群体的心和钱包，而且会使企业走入财务困境，最终导致市场业绩表现平平。勇于开拓的企业敢于尝试新的传播媒介，将品牌传播到消费者的面前；而相对保守的企业则更倾向于选择传统媒介，审慎地使用新媒体。

2.企业文化对领导行为的影响(www.xing528.com)

领导行为和员工行为也是品牌传播的路径之一。领导一方面主导着企业文化发展的方向；另一方面，领导的行为又强烈地被已有的企业文化所左右。如果领导是企业的创建者或是在内部晋升的，在日常的经营中便已经受到了企业文化的潜移默化的影响；如果领导是从外部派入的人员，就可以明显地感受到企业文化的导向与约束作用，在不断的冲突中，领导与企业文化相互调适，直至最终达到和谐。领导与企业文化的互动性，提示领导在品牌传播的过程中必须考虑已有文化体系对现有行为的影响。

3.企业文化对员工行为的影响

企业文化通过影响员工的行为和态度，从而影响受众对品牌的感知，进而产生不同的品牌传播效果。员工是品牌传播的载体之一，员工在服务消费者或在消费者所能观察到的范围内的行为与态度，会极大地影响他们对品牌的感知。例如，消费者在服务厅遭受到的粗暴对待，可能会影响其随后的品牌购买。

（三）企业文化影响品牌传播实体的设计

品牌传播的实体是指产品和视觉识别系统，其中视觉识别系统包括产品名称、品牌标志、色彩应用、产品造型、专卖店的设计等。企业文化通过影响领导和员工的思维方式来间接影响产品和视觉识别系统的设计与选择。

1.企业文化对品牌产品的影响

人们通常错误地认为某个品牌的产品或服务可以在不提供真正的质量和价值的情况下通过广告就可以建立品牌。但事实上，品牌的实体才是形象的决定因素。企业文化在产品功能、产品品质等方面的设计与选择上起着非常深层的左右作用。在理性、分析型的文化氛围内，产品品质可能只保证在使用期限内是可靠的，一旦寿命到了，所有的零配件全部出现问题。

2.企业文化对品牌视觉识别系统的影响

品牌的视觉识别系统属于物质文化的一部分，是企业文化的具体视觉化，它通过具体的标识、图形或文字等内容展示企业文化，与企业文化相辅相成为有机的整体。企业文化对品牌视觉识别系统的影响渗透到各个方面。那些期望能快速获取市场认同和从市场中“捞一把”的企业，往往会选取与知名品牌类似的品牌名称。而那些真正期望能为社会贡献价值、获取长久持续发展的企业，则会对品牌名称的选择慎之又慎。Google在取中文名字的时候，就耗费了几年的时间，才将“谷歌”这个非常具有诗意的名字公布于世。