商业传播中的大众传播策略

商业大众传播包括传媒组织自身进行的大众传播、商业组织作为主角的大众传播和企业危机与大众传播策略。其中，传媒组织自身进行的大众传播较为常见，我们将不进行具体介绍。下面将对商业组织作为主角的大众传播以及企业危机与大众传播策略进行简要的介绍。

（一）商业组织作为主角的大众传播

在大众传播中，商业组织作为主角通常体现在经济新闻报道之中。所谓经济新闻，是指一般以商业组织为主体内容的新闻，可以向大众传播当前的经济形势、商业组织的发展概况等信息。此外，企业报道是作为商业组织的企业自身主动发起、策划的针对企业的产品、服务和形象所进行的新闻报道，传播对象也是广大受众。

（二）企业危机与大众传播策略

危机是一种特殊情况，也是一种突发性事件，是由不平衡和混乱状态引发的。企业危机也叫企业经营活动中的突发性事件，它是指严重威胁公众生命和财产安全的、并产生严重社会影响的重大事故，这些事故和影响直接关系到企业的生存和发展。

企业危机实际上是企业发展过程中因为若干方面的矛盾激化而导致的一种非常规的状态，和困难、灾难性事件不完全等同。企业危机是企业中已出现或潜在的危及企业生存与发展的因素，需要对自身进行有效的变革才能克服的非常规状态。

企业在处理危机时，危机公关至关重要。所谓危机公关，是指企业遇到危机事件时，利用公关手段来处理危机，解决问题。企业进行危机公关时，通常会对不同的方面采取相应的对策，常见的对策有组织内部对策、受害者对策、新闻媒介对策、上级领导部门对策、客户对策、消费者对策、消费团体对策、社区居民对策等。

其中，在新闻媒介对策上，企业一般会采取以下行动进行危机公关：第一，向新闻界公布危机事件，公布时如何措辞，采用什么形式，有关信息怎样有计划地披露等，应事先达成共识。针对新闻媒体公布企业需要通过权威媒体渠道发布企业最新的信息，知名企业新闻策划转播机构通常的处理流程是第一时间通过“新闻”的方式，多角度多层次地为企业、产品或人物进行正面宣传，吸引公众的注意，澄清企业信任危机，消除公关危机对企业形象的影响。第二，成立记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。第三，谨慎传播，在事情未完全明了之前，不要对事故的原因、损失以及其他方面的任何可能性进行推测性的报道，不轻易地表示赞成或反对的态度。对新闻界表示出合作、主动和自信的态度，不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度。对确实不便发表的消息，亦不要简单地“无可奉告”，而应说明理由，求得记者的同情和理解。第四，注意以公众的立场和观点来进行报道，不断向公众提供他们所关心的消息。当记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快向该报刊提出更正要求并指明失实的地方，同时，向该刊提供全部与事实有关的资料，派重要发言人接受采访，表明立场，要求公平处理。

此外，商业大众传播还有一些其他形式，包括广告宣传、企业的社会化媒体营销和整合营销传播下的商业传播。广告宣传指企业通过广告向社会传达企业的产品和服务等信息；企业的社会化营销是目前比较时兴的传播方式，企业利用社会化媒体与受众进行互动和沟通，向受众传达信息，塑造企业形象；整合营销传播下的商业传播，是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，企业一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

（三）商业大众传播的特性

在商业大众传播中，传播者的利润与内容、受众、广告三者密切相关。优质的内容会吸引受众，受众规模扩大后广告商才会投放广告，大众传播媒介也就因此有了盈利渠道，从而有条件可以生产出更好的内容。

商业大众传播有三种主要商业模式。其一是内容产品商业模式，通过发行和副产品开发赢利，即销售内容产品。如《读者》、《新华文摘》和付费电视频道属于内容产品商业模式。其二是广告产品商业模式，媒体主要依靠广告收入盈利。今天几乎90%的报纸和杂志，近100%的电视台都依靠广告收入维持生存和发展。其三，渠道产品商业模式，媒体通过作为展示和销售产品的平台和渠道盈利，“电视购物”栏目及电视购物频道为此模式的典型代表。与商业大众传播有关的几个概念主要有：

1.规模经济

传媒产业具有规模经济的特性，所谓规模经济（Economies of Scale）是指当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低，边际成本低于平均成本的经济现象，即随着生产规模的扩大，平均成本下降，利润上升的现象。

2.公共商品

传媒产品具有公共商品的属性，传媒的内容不会在消费过程中被耗尽或毁坏，个体对传媒内容的消费不会影响他人的同时消费，传媒产品初始成本会很高，边际成本却很低，接近于零，又称“版权产业”。

3.范围经济

传媒产业也有范围经济的特性，而所谓范围经济（Economies of Scope），是指如果同一厂商生产两种（或更多）产品的总成本低于在两个（或更多）不相关厂商分别进行生产的成本之和的时候，就存在着范围经济。例如，电影除了在影院里放映，还可以制成录像带或DVD，用于租赁或销售，也可以在电视中播放以获得点播费用或广告收入，还可以继续开发成游戏、图书、玩具和T恤等其他物质类的衍生品。

4.媒体窗口

媒体窗口（Media Windows）是指同一媒体产品可能出现的不同衍生形态及其各自对应的销售渠道。媒体窗口最能体现和挖掘媒体产品的销售与其他物质产品销售的不同之处，是对媒体产品隐藏的市场价值和品牌价值的延伸开发。例如，电影产品在不同渠道销售时采取价格歧视政策，按照顺序依次进入电影院、付费电视频道、免费电视频道、影碟出售和出租市场、网络平台等窗口，实现多次售卖，从国内市场到国外市场，最后销售到国际市场。

案例一——霍桑实验

霍桑实验是1924—1932年期间，以哈佛大学教授G.E.梅奥为首的一批学者在美国芝加哥西方电气公司所属霍桑工厂进行的一系列实验的总称。(www.xing528.com)

研究者预先设想，在一定范围内，生产效率会随照明强度的增加而增加，但实验结果表明，不论增加或减少照明强度都可以提高效率。随后，研究者又试验不同的工资报酬、福利条件、工作与休息的时间比率等对生产效率的影响，也没有发现预期的效果。发现在不同福利条件下，工人始终保持了高产量。在此基础上，梅奥等又对厂内2100名职工进行了访谈，让职工自由抒发意见，也造成职工的士气高涨，产量大幅度上升。

霍桑实验第一次把工业中的人际关系问题提到首要地位，并且提醒人们在处理管理问题时要注意人的因素，这对管理心理学的形成具有很大的促进作用。梅奥根据霍桑实验，提出了人际关系学说。这一学说为西方管理科学和管理工作指出了新的方向。

案例二——分答的“轮型”人际传播模型^[7][8]

一、案例介绍

知识的有偿分享或者知识付费现象在2016年经由“值乎”“在行”“分答”等产品的尝试而备受学界及业界关注，甚至有不少媒体称2016年为“知识付费元年”，而备受瞩目的付费语音问答产品“分答”则成为2016年上半年唯一的“现象级”和“生态级”的产品——5月份上线的产品在42天后完成A轮2500万美元融资，并被估值超一亿美元。该平台于2016年5月15日下午推出，用户在可以自我介绍或描述擅长的领域，设置付费问答的价格，其他用户感兴趣就可以付费向其提问，对方用60秒的时长来回答。问答环节结束后，“游客”若感兴趣，可以支付一元钱“偷听”，所付的钱将由提问者和回答者平分。“分答”以知识付费问答为形态，通过基于特定问题的“提问者-回答者-偷听者”关系，以及回答者收费、提问者付费、偷听者支付少量费用的方式各自付出、各自获利，平台运营方将从回答者和提问者的收益中获得5%的抽成，一种全新的知识传播方式由此而生。首先，答主和提问者、答主和偷听者之间基于擅长领域和问题分别建立起“一对一”和“一对多”的知识传播路径，实现了知识的扩散。其次，这种模式实现了平台、用户的多方共赢，平台获得抽成，答主获得回答和“偷听”收益，提问者获得答案和“偷听”收益，“偷听”者以极低的成本获得了感兴趣的答案。

分答与维基百科在知识生产上有很多不同之处：第一，维基百科的词条均由用户无偿奉献自己的专业知识和闲暇时间，并且同感兴趣的编辑者共同参与协商、讨论来完成知识的生产；而在分答这一平台中，分享知识的不再是主体之间，也不再有共同的协作，而是由提问者和答主共同完成一项简单的知识加工任务：由提问者提出问题，由“答主”来贡献答案，问题和答案共同组合成一项相对完整的知识。第二，分答用户关于知识的分享已经不再是无偿的行为，其根本的动机已经不再是“分享即为回报”的简单逻辑，而变成了有偿，一旦由免费走向有偿，不管是平台、提问者还是答主都在试图想尽一切办法增加人气，尽可能地增加收入。第三，分答中的知识生产不再是一种可以面向所有互联网用户的撒播，它更像是一种有针对性的窄播，内容也比百度知道、知乎等开放性的平台更加精准，可以满足不同用户对特定知识的需求。

二、案例分析

分答是一种新型的信息分享平台，其根源在于粉丝经济。（1）明星和名人期待与用户互动，拉近与普通用户的距离；（2）粉丝期待与明星近距离接触，获得某种期待和满足，这可以用使用与满足理论解释（满足社交幻想）；（3）提问者、回答者和偷听者均能获益，实现多方共赢，可以用媒介经济学来解释，即“知识”作为产品在交易中获得各方的满足；（4）这种传播具有一种仪式感，形式大于内容，即60秒钟不可能分享非常有价值的信息；（5）分答能够快速发展，体现的是人际传播的胜利，也是粉丝经济的胜利，所以也不可避免地带来问题：知识的碎片化和过度的娱乐化。

从传播模式看，分答进行的是“轮型”的人际传播。分答是一种以提问者为主导、以互联网为媒介的间接的人际传播。这个传播过程与普通人际传播相比，有两个鲜明的特点：第一，人际传播一直被视为一种最具有多媒体性质的传播，并且可以即时反馈、双向互动，及时修正信息等；但在分答中，由于一问一答外加补充提问和补充回答，最多仅能形成两条回路，加之这种问答不能借助丰富的多媒体材料，所以它是人际传播，但不具备完整的人际传播所具有的属性。第二，偷听者的介入并不能改变人际传播的性质，在网络化的人际传播中，常见的有四种类型，即链形，如从A到B再到C；环形，即从A到B到C再到A；Y形，即从A到B，但B将信息分别传给C和D；最后一个是轮形，即就像一个“十”字一样，信息位于中间，但不同的人都会偷听，分答即属于这种传播模式（图2-2）。

图2-2　分答的传播模式图

现对分答的传播模式图解释如下：（1）该模式包括了传播者、媒介、信息、受众与反馈所有要素，其中答主和提问者互为传播者与受众，偷听者属于受众；（2）分答首先在答主和提问者之间形成了一个典型的人际传播，通过文字提问和语言回答来实现双向的交流；（3）偷听者一旦介入传播过程，听的过程是一个单向性特别强的行为，其互动过程仅通过付费和“点赞”来完成；（4）该模式适合大多数公开的提问，不包括私密提问（即对话仅在答主和提问者之间发生，其他人无法“偷听”）。

分答的营利模式在本质上是粉丝经济或粉丝变现。“粉丝经济”泛指“架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为”，被关注者多为明星、偶像和行业名人等，主要表现在：（1）消费“大V”的影响力：答主靠自己的名气和吸引力来获得提问者的付费提问和旁观者的付费偷听，从而实现将粉丝变现的目的；（2）提供通过设计有趣味性和吸引力的问题来吸引偷听者的付费偷听，实际上也是靠答主的知名度和吸引力变现；（3）分答平台通过赚取提成（答主和提问者收益的5%）的方式来获得收益；（4）在分答上能赚钱（付出与回报成正比）的往往是那些“超级网红”和特别善于提问的人，大部分的中间阶层更注重的是这款新产品的信息传播形态。

【注释】

[1]［日］船津卫.传播学入门（第一版）［M］.东京：有斐阁，1997.

[2]［日］见田宗介等.社会学事典［M］.东京：弘文堂，1988.

[3]［日］见田宗介等.社会学事典［M］.东京：弘文堂，1988.

[4]C·H·库利（1864—1929），美国社会学家，对传播与人的社会化问题进行了深研究，并提出了“初级群体”和“镜中我”概念。主要著作有《人类本性与社会秩序》（1902）、《社会组织》（1909）等。

[5]［美］威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论［M］.李启，周立方译.北京：新华出版社，1984.

[6]［美］凯瑟琳·米勒.组织传播：理论学派与传播过程（英文影印版）［M］.北京：北京大学出版社，2004.

[7]孙祥飞.2017新闻传播学热点问题80讲［M］.北京：人民日报出版社，2016：344-350.

[8]孟建，孙祥飞.数字知识传播：创造、生产、消费、边界——关于互联网时代认知盈余与知识变现问题的学术思考［J］.新闻爱好者，2017（05）：21-24.