大众传播的社会影响和意义

（一）大众传播的定义及特征

所谓大众传播，是指由专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。具体而言，它是现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金、借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。从以上定义出发，与其他类型的传播活动相比，大众传播具有以下几个特点：

第一，大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，包括报社、出版社、广播台、电视台，以新闻、娱乐、休闲、广告等各种信息内容服务为主业的互联网门户网站，以及以大量发行为目的的各种音乐影像制作公司和网络出版公司。

第二，大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不开印刷技术以及电子传播技术的进步。

第三，大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”；任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。

第四，大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，人们无论从印刷媒介还是从电子媒介获得信息，都要支付一定的费用，说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但是另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。(www.xing528.com)

第五，从传播过程的性质来看，大众传播特别是以报刊、广播、电视为代表的传统大众传播，属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。

第六，大众传播是一种制度化的社会传播。这个特点是由以上五个特点所决定的。换言之，由于大众传播是从事信息的大量生产和大量传播的信息产业，它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，以及传播过程的特殊性赋予它巨大的社会影响力，无论哪个国家都会把它纳入社会制度的轨道。

新媒介环境中大众传播呈现出了一些新的特点，如以前截然分开的印刷和广播技术出现了融合；媒介由“稀有资源”转为“丰富资源”，大众也可以实时地接触媒介；从大众化的广播转向对群体或个人需求量身定做的“窄播”；从单向传输变为具有互动性的传播活动。

（二）大众传播的功能

在传播学的不断发展过程中，形成了四个关于大众传播功能的主要学说：一是拉斯韦尔的“三功能说”，拉斯韦尔认为，大众传播有环境监视、社会协调和文化传承的功能；二是赖特的“四功能说”，根据其观点，大众传播的功能有环境监视功能、解释与规定功能、社会化功能和提供娱乐功能；三是施拉姆关于大众传播功能的学说，他将大众传播的功能分为政治功能、经济功能和一般社会功能。他明确地提出了传播的经济功能，他认为大众传播本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位；四是拉扎斯菲尔德和默顿的功能观，根据他们的观点，大众传播具有社会地位的赋予、社会规范强制、由表层信息和通俗娱乐的大量提供所产生的精神麻痹功能。