传播的内涵及意义

（一）传播的定义

关于“什么是传播”，国内外诸多学者从不同学科的角度给出了定义。库利从社会学角度出发，认为传播是指人与人关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度、动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新效果。皮尔士从符号学角度出发，认为传播即观念或意义（精神内容）的传递过程。贝雷尔森和塞纳则认为，运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等的行为或过程即是传播。国内学者也对传播的概念做出了界定。郭庆光认为，传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行。胡正荣将传播看作信息流动的过程，并包含两个要素——信息、流动。而张国良则认为传播即传授信息的行为（或过程）。

此外，关于传播的内涵，还有以下几种学说。

（1）刺激反应论（stimuli-response）。指传者通过传播会带给受众一种刺激信号，并引起受众的反应。

（2）意义的分享（meaning-share）。指传播是一种分享意义、达成共识的活动。

（3）态度的说服（persuasion of attitudes）。传播是一方对另一方态度说服的过程。

（4）信息的传递（information transmission）。传播是一种传递信息的活动。

（5）象征的互动（symbolic interaction）。传播是人与人之间通过传递象征符号和意义而相互作用、相互影响的过程，人是具有象征行为活动的社会动物，而且这种活动是积极的，具有创造力的。

（二）代表性的传播模式

传播学素以图像模式见长，用传播学模式可以简单勾勒出传播学的发展脉络和发展轮廓，便于人们对庞大的传播学理论一目了然，这里仅列举三个具有代表性的传播学模式：

1.拉斯韦尔的“5W”直线传播模式

1948年，美国政治学家，传播学四大奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文。在这篇文章中，拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（who）、说什么（what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁（to whom）说、取得什么效果（with what effect），即“5W模式”。

具体来说，“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务，传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构；“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合，包括语言符号和非语言符号；“渠道”是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体，它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介；“对谁”，就是受传者或受众，受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地；“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。(www.xing528.com)

这个模式简明而清晰，是传播过程的经典模式，也是各种复杂模型的基础。此外，这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容：即“控制分析”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”“效果分析”。

2.香农-韦弗数学模式

该模式于1949年由信息论创始人、美国两位信息学者C.香农和W.韦弗在《传播的数学理论》首次提出，又称为“传播过程的数学模式”，其内容主要描述电子通信过程（图1-1）。

图1-1　香农-韦弗模式

在这个模式中，传播被描述为一种直线性的单向过程，包括了信息源、发射器、信道、接收器、信息接收者、噪声和反馈七个因素，这里的发射器和接收器起到了编码和译码的功能。它的第一个环节是信源，由信源发出讯息再由发射器将讯息转为可以传送的信号，经过传输，由接收器把接收到的信号还原为讯息，将之传递给信宿。在这个过程中讯息可能受到噪音的干扰（例如，在收看广播电视节目时，天线接收功能不好，电视信号又过强，造成图像不清晰；教室里光线过强，影响了显示在屏幕上的投影图像的清晰度；教室外过道上的谈话声过大，影响了课堂的教学授课及学生听讲等，这些都可以看作噪声的影响），产生某些衰减和失真。

香农-韦弗模式为传播过程研究更进一步提供了重要的启发。首先，该模式导入了噪声的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的。其次，通过对技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识。再次，为以文理结合的方法考察传播过程打下了基础。然而，这个模式也存在一定的局限性。香农-韦弗模式描述的是电子通信过程，而且是一个直线单向的过程，缺少反馈的环节，所以不能应用于人类的社会传播。在考察人类的社会传播时，反馈的因素和环节是不容省略的。互动是社会传播的本质特征，传播双方都是具有能动性的主体，离开反馈便无法阐释互动性。

3.施拉姆的循环模式

在C.E.奥斯古德的观点启发的基础上，1954年美国传播学者威尔伯·L·施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中提出名为“循环模式”的新模式（图1-2）。在这之前，传播过程的主要模式为直线模式，而直线模式在阐述人类的社会传播过程中具有明显缺陷：第一，它容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化，一方只能是传播者，另一方只能是受传者，不能发生角色的互换；而在人类的传播活动中，这种转换是常见的，现实生活中的我们每个人都同时具备传播者和受传者的双重身份；第二，直线模式缺乏反馈的要素或环节，不能体现人类传播的互动特质。

图1-2　施拉姆的循环模式

具体而言，施拉姆的循环模式有以下特点：首先，没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中；其次，该模式的重点不在于分析传播渠道中的各个环节，而在于解析传播双方的角色功能；最后，参与传播过程的每一方在不同的阶段都依次扮演并相互交替着译码者（执行接收和符号解读功能）、释码者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，这个模式在当前UGC（User Generated Content）时代尤为适合，用户在接收信息的同时，也通过社交媒体、自媒体传播信息。

循环模式强调了社会传播的互动性，弥补了此前直线模式的缺陷，并把传播双方都看作传播行为的主体。但它也有缺陷，首先它把传播双方放在完全对等或平等的关系中，与社会传播的现实情况有不符之处；其次，它能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程中。

总而言之，作为学科，传播学是指研究社会信息系统及其运行规律的科学，在此意义上，传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行，传播的内容是信息，传播的根本目的是传递信息，因此，传播是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。