外婆家微信营销案例分析

外婆家这两年非常火，是浙商餐饮企业中实践电商O2O模式的典范。这家企业接受新事物特别快，在微信营销应用领域，外婆家有其独到之处。

“外婆家是比较时尚、会接受新鲜事物、走在行业前面的餐厅，我们想借微信支付引入移动支付体验餐厅”，外婆家信息部部长王伟表示。外婆家正在大力推广的微信点餐及支付场景。“当用户排队等位的时候，微信能自动推送订餐信息，然后进行支付，自动下单，顾客排到号时就可拿着入口牌，进去享用美食了，不需要进去之后再点餐。”

1.在线点餐与POS端打通共创线上支付新体验

据介绍，本次活动优惠券金额为6～30元不等，用户参与活动的方法也非常简单方便。关注“外婆家”微信公众号后，微信支付1分钱，可获得优惠资格。通过该公众号在线点餐功能点餐，微信会将点餐编号推送到店内终端上，服务员通过该编号下单。用户在买单时会自动下发含支付链接的微信消息，点击即可微信支付买单，此时，优惠信息会自动减免。

此外，为了更好地吸引和留住顾客，“外婆家”利用微信开放的接口功能，创新了诸多移动用餐服务。比如，定位查找身边的餐厅信息，通过优惠活动了解餐厅动向，如果有喜欢的菜品，可以直接在线下单，无需到店点餐，俨然一个随时在握的掌上移动餐厅。

2.CRM体系下的差异化服务

“很多第三方的支付平台，不能和POS结合起来，形成一个好的闭环”，王伟表示。传统商家借助微信平台实现O2O落地，不仅可以提升用户的消费体验，还可为商家带来系统的用户信息管理。“外婆家希望通过微信支付，把中餐做成快餐化，让用户的移动用餐消费更加便捷、优惠”。(www.xing528.com)

“微信是天然的CRM体系，O2O闭环”，王伟认为。会员系统只是对会员进行归类，CRM包括顾客的引导、顾客的身份识别及对顾客的分类，获取到顾客的信息之后，可进一步、深层次地进行营销。将微信的CRM系统和企业的会员系统对接，就可以知道顾客的身份信息，对不同会员等级的顾客提供针对性的服务，这样可以更好地服务顾客、留住顾客。

通过对外婆家公众号的运营解读，我们依稀能够看出外婆家地推活动的下一步走向。这是否意味着，外婆家在不久的将来或许可以实现这样一种场景：我通过微信下单后，得到一个等位牌号，快轮到我时，微信自动推送消息提醒，如果这一天是我的生日，外婆家还有可能有额外的“照顾”？

据介绍，目前外婆家会向会员推送节日关怀、生日关怀等消息，还会通过消费订单送积分。未来这类有针对性的营销将会做得更细分化，让用户体验到更高品质的差异化服务。业内人士认为，O2O不仅是一种新的营销模式，更重要的是为客户带来前所未有的消费体验。只有服务差异化，才能吸引更多的消费者到实体店消费。

“餐饮业要找准行业的痛点才能做好，就像腾讯做精品一样，外婆家正是通过微信建立核心竞争力、树立品牌形象、提高知名度的代表”，微信事业群微信支付部总监刘鹏表示。王伟也对“外婆家”公众号的未来表现出了极大的信心。他表示，除了正在进行地推活动的上海门店和4月下旬已上线的外婆家深圳店，后续还将接入北京、杭州等超过20家门店，更便利的移动餐饮消费体验已在眼前。

点评：“外婆家”让微信不只是一个宣传，也不只是一个告知受众有什么优惠券的被动传输出口，更是让微信成为了O2O落地的重要工具。让微信有实际的功能连接店铺和顾客。这样，微信的位置不再如同鸡肋，而是成为了支付的左膀右臂、让消费者的餐饮体验更加美好的加速器。