小米集团与格力电器：竞争与合作的探讨

2013年，雷军和董明珠同时获得央视财经频道举办的中国经济年度人物荣誉。雷军提议，若5年后，小米营业收入超过格力，董明珠输给他1元钱。董明珠说格力不可能输，并将赌约提升至10亿元。五年之约已至，格力2018年第三季的数据惊人，预估净利润为205.8亿元到215.7亿元，同比增长33%～40%，格力2018年前三季营业收入共计1491亿元到1509亿元，年收入2000亿的目标可期。而尚未发布Q3数据的小米2018年上半年营收796亿元，下半年想要超越对手，几乎是一件不可能完成的任务。这场小米模式VS格力模式的赌局，格力已经稳操胜券。

格力的胜出，是否意味着格力模式要优于小米模式呢？这个问题我们暂不评价。营销是企业的生存之本，而营销的背后是产品，产品的背后则是研发，研发的背后则是战略布局。因此我们选取公司战略、商业模式、企业估值、多元化布局几个维度比较小米模式和格力模式的异同。

图21-8 格力电器和小米集团历年营业额对比

数据来源：格力年报、小米集团招股说明书、公开资料

（一）小米集团公司战略

表21-3 公司战略比较分析

数据来源：公开资料

（二）波特五力模型

图21-9 波特五力模型

数据来源：公司战略教材

表21-4 波特五力模型比较分析

续表

数据来源：公开资料(www.xing528.com)

（三）商业模式

小米集团商业模式：一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司。到目前为止，小米是全球第四大智能手机制造商，也创造出众多智能硬件产品，它们也成为全球最大的消费类IoT（物联网）平台，连接超过1亿台智能设备。此外，小米还拥有1.9亿MIUI（小米旗下基于Android系统的第三方手机操作系统）月活用户，为他们提供一系列的互联网服务。

格力电器商业模式：1997年，格力电器创立了“区域性销售公司”模式，这是董明珠对我国商业模式的一个巨大贡献。随后董明珠又提出在淡季时，经销商向格力电器投入资金，格力电器则把生产出的空调发给经销商，这样，既解决了格力电器淡季生产资金短缺，又缓解了库存压力和旺季时的集中供货压力，这是由董明珠首创的“淡季返利”营销模式。

（四）企业估值

公司估值，又名企业估值、企业价值评估等。公司估值方法通常分为两类：一类是相对估值方法，特点是主要采用乘数方法，较为简便，如P/E估值法、P/B估值法、EV/EBITDA估值法、PEG估值法、市销率估值法、EV/销售收入估值法、RNAV估值法；另一类是绝对估值方法，特点是主要采用折现方法，如股利贴现模型、自由现金流模型等。

1.小米集团企业估值

市场对小米估值判断分歧非常大，直接或间接导致了小米向证监会申请推迟发行CDR。核心的分歧在于证监会反馈需要“结合公司主要产品、业务实质、收入占比、利润来源等，说明公司现阶段定位为互联网公司而非硬件公司是否准确”，即投资人对于小米的估值模型。上市后小米招股说明书里的财务数据显示：

销售：179亿美元；利润：8.38亿美元；净资产：53.6亿美元；由此我们可有以下几种估值分析计算，以计算出小米的估值区间：

（1） 按照销售额的倍数（P/S），得出小米的估值为：1288亿美元；

（2） 按照净利润的倍数（P/E），得出小米的估值为：385亿美元；

（3） 按照净资产的倍数（P/B），得出小米的估值为：499亿美元。

小米的估值区间在385亿美元到1288亿美元，中间值为724.5亿美元，平均值为780.5亿美元。市场对于小米估值差距如此悬殊，主要是应该比照硬件公司估值还是比照互联网公司估值的问题，这也是中国证监会公布的《小米集团公开发行存托凭证申请文件反馈意见》中，对小米上市提出的84个问题中的一个：按照小米招股书的数据显示，2017 年，小米毛利率高达60.2%的互联网服务收入为98.96亿元，仅占营业收入的8.64%，在这其中，有56.14亿元来自广告业务，占比过半。而智能手机2017年收入为805.64亿元，占全年营业收入的70.28%，依然是小米的绝对核心业务。所以从营收的角度看，小米就是一家以硬件制造为主营业务的公司。我们按照小米手机每年平均2亿存量用户的规模，平均每个用户在互联网服务领域的单年贡献为50元，小米的互联网服务年营业收入可达到100亿元，按照15%的净利率，30倍的市盈率测算，其互联网服务部分估值在450亿元人民币左右。将小米公司硬件业务部分估值与互联网服务部分估值相加，其较为理想的估值也只有1950亿元人民币，折合为300亿美元。这显然与雷军给出的千亿美元估值相差甚远，明显高出其真实估值不少。这也是为什么小米上市过程中，很多媒体、投资者对雷军提出质疑甚至是批评的原因所在。

2.格力电器企业估值

以2018年1月4日收盘价46.58元为例。假设以46.58元买入格力电器，初始股票收益率为6.76%（=3.15/46.58），高于长期国债收益率。长期国债收益率会有波动，一般为5%左右。假设前10年净利润复合增长率10%，永续增长率3%，贴现率9%。

表21-5 前10年每股盈利和折现值

数据来源：整理计算得出
第11年每股盈利为8.17元
每股永续经营价值=8.17/（9%-3%）/1.09^10=57.52
每股价值=32.83+57.52=90.35
企业价值=90×60=5400亿

截至2018年1月4日，格力电器收盘价46.58元，市值2800亿，离最保守的估值还有67%的上涨空间，因此，目前的价位绝对属于低估。