格力与小米：探讨十亿赌约的胜负未来

当下的物联网时代，由一个终端控制所有家电，智能家居时代已到来。小米和格力是具有全球竞争力的公司，看起来各自做两个不同的产品。但由于市场化扩张，必然会导致未来两家公司产生竞争。2018年年底雷军和董明珠的“十亿赌约”已经到期，但是仅从营业额方面来断定一个企业的输赢还是远远不够的，一个企业的成功包含着方方面面，那么谁能成为最大赢家，以下就公司战略、商业模式、企业估值等方面进行分析。

（一）战略分析

1.小米公司战略

（1）各阶段不同目标

短期目标：不以硬件盈利，而以硬件提升品牌知名度，与国内运营商合作为运营商定制产品，推动MIUI用户规模的增长。中期目标：自主研发，开发新的软件，和国内外巨头互联网公司合作，整合互联网用户和互联网产品，抢占市场份额。长远目标：开发多元化的智能手机产品，抢占高中低端智能手机市场，做国产智能手机大王。

（2）小米手机的差异化战略

1）在产品质量方面，小米手机上搭载的基于Android系统深入优化开发的MIUI系统，更符合国人的使用习惯。

2）营销差异化战略。在市场营销方面，相对于一般手机厂家采用的诸如电视宣传、户外广告等常见营销方式，小米手机主要针对手机发烧友，综合采用了多种营销手段。

①口碑营销。小来一直将“为发烧而生”作为口号，催生了一大批“米粉”，众多“米粉”口口相传，取得了不错的效果，并为公司节省了大笔的广告费用。

②事件营销。小米手机的宣传非常成功，小米会在每次将新品推向市场前召开发布会，利用小米手机的高配低价吸引媒体关注。并且，关于小米手机的信息一经发布，就窜至各大网站手机板块的头条。

③微博营销。由于小米团队是先做系统后做手机，在做手机之前已经拥有百万客户，这些客户是小米手机的潜在客户。小米科技通过微博、论坛等新型互联网信息传播渠道宣传小米手机，并让这些客户参与了小米手机的开发环节，为小米手机的开发提出了大量中肯的意见。

④饥饿营销。尽管董事长雷军否认小米采用类似于苹果的饥饿营销，解释其定期开放购买的原因是产能不足。但实际上，小米通过这种销售方式赢得了国内市场。小米手机进行了工程机械发市的营销策略，这在手机市场来说尚属首例。

3）服务差异化战略。在客户服务上，小米力争离客户近一点，服务更细一点，体现了其“为用户省一点心”的服务理念。小米现在采用的是互联网销售模式，其绝大部分商品使用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，小米的网络直销模式使消费者体验了自主购物，适应了现在网购的潮流。同时，各大论坛及微博为网友们提供了很好的交流平台，客户可以及时反馈意见，让小米的服务尽量做到完美。

4）人员差异化战略。人员差异化战略上最明显的一点就是小米科技是由微软、Google、摩托罗拉等国内外知名IT企业的优秀软件工程师组建的，在技术上具有明显的优势。并且，小米的员工中大多为具有十年经验的工程师，同时也吸纳了少数刚毕业的研究生，因此小米是一个既有经验又有活力的团队，怀揣创业的梦想是这个团队所有成员的共同特点。

5）利润获取方式差异化策略。小米获得超高利润，而且是源自硬件销售的暴利，这是不争的事实。小米获得的超高利润，其实源自信受争议的期货模式（预订模式）。手机产业链的物料价格，会随着时间推移不断大幅下降。

6）供应链差异化策略，小米凭借电商预订模式，做到了以销定产。小米早早拿到终端消费者巨额的预付款，同时“挟巨额订单以令上游供应链”，获取最优的原料、加工价格，又没有传统手机渠道商压货占款之虑，小米现金流优势明显。

2.格力公司战略

（1）纵向一体化战略

1986年4月中瑞公司表壳投入批量生产；1986年12月4日塑胶公司正式投入生产；1998年9月8日珠海对口支援万州移民开发区移建工程重庆格力新元电子元件有限公司正式开业。

（2）相关多样化战略

格力电器（中山）小家电制造有限公司，是珠海格力电器股份有限公司旗下的大型小家电专业制造商，也是国内领先的小家电专业制造商。自1989 年创立以来，公司不断强化在研发、生产、销售等方面的综合优势，不断扩大产能、扩充产品品种，巩固作为小家电顶级制造商的地位。目前，公司经过各方的优化重组，并采用了格力电器的各种资源优势平台，迅速地将产能、研发技术力量、管理能力、供应链等向前发展了一大步。

（3）跨行业非相关多样化战略

①旺角百货，旺角百货位于珠海市未来行政文化中心和新兴商业核心区新香洲，总建筑面积3万多平方米。它以“商业+文化+社区”的全新商业模式，推出“主力店+专业店+主题街区”的最优化业态组合，有望成为新香洲区域商业规模化、集约化、多元化发展的领军旗舰。

②格力集团财务有限公司，财务公司是集团未来发展的重要资金平台，通过集中资源，统筹协调，建立以财务公司为支撑点的资金借贷新体系，实现全集团资金计划一盘棋，结算业务一中心，将大大提高集团的融资能力，为三大板块的发展提供有力支持

③新香洲旺角商业地产、拱北颐清园商住楼盘和2005年推出的拱北御枫美筑小区，引入全新的经营理念和营销管理模式，引起了市场的热烈反应，获得了业界、商界和消费者的广泛认同，塑造出格力地产新形象。(www.xing528.com)

④格力集团石化公司，为提高石化产业的核心竞争力，格力正有计划、有步骤地拓宽业务范围，延伸产业链，特别是以临港工业区港仓储、码头项目的建设为契机，发展油品运输、采购、进口、储运、销售等环节业务，拓展化工品、成品油、煤炭等相关产品市场，条件成熟时，进入油品深加工等下游产业。

（4）收购和合资经营战略

①2005年珠海格力电器股份有限公司全资收购珠海格力小家电有限公司，正式进军小家电，对小家电项目重资投入，旗下现已形成包括电风扇、电暖器、电磁炉、电饭煲、电饭锅、电热水壶、饮水机、加湿器等在内的丰富产品群，年产销量2000万台。格力小家电以“做精、做大、做强”为目标，始终坚持格力电器的精品路线，拥有50多套先进检测设备、3个国家认可实验室，全部原材料均选用行业品质优良的物料，如宝钢、攀钢、韩国浦项、三星、美国华福、日本NEG、德国西门子、肖特的产品，并采用先进的生产工艺严格控制产品质量。

②2004年8月，中国中化集团公司与格力集团石化项目正式达成合作，联手投资珠海高栏岛，建造华南地区最大的石化仓储物流基地，搭建现代化的石化物流平台。

（二）商业模式分析

1.小米商业模式

小米公司是互联网服务型企业，前瞻产业研究院发布的《2014～2018年中国智能手机行业商业模式发展趋势与创新策略分析报告》分析认为，小米公司进行了两个方面的创新，一个是通过互联网直接面对终端消费者进行销售，从而砍掉了中间商环节，另一个是开创了预付款的生产模式，也就是说用户购买手机，然后拿着用户购买手机的预付款再去生产手机。小米手机的生产和销售模式的创新使得小米手机的价格处在了较低的水平上，从而赢得了市场上的竞争优势。小米公司没有手机生产工厂，却拥有一个卓越的研发和服务团队。

小米核心竞争力来源于其利用互联网和用户进行深度沟通，了解客户在使用手机过程中遇到的各种难题和需求，从而迅速地帮助客户解决难题，并满足客户的需求。智能手机发展到今天，手机的速度并不仅仅是手机硬件水平的无限制地提高，在既有的硬件水平，通过不断地优化手机使用的软件，也能使客户感受到速度的提升。小米是一家互联网服务型企业，其利用世界最好的工厂生产的不是硬件上最为先进的手机，利用互联网的垂直销售模式，使其更加地接近用户。以上结论从小米公司的人员构成上可见一斑。小米公司有4000名员工，其中62.50%的员工在与用户进行7～24小时的沟通，35%的员工在做研发，进行手机软件的优化，解决用户使用过程中遇到的问题。

图20-4 小米公司与格力电器公司人员构成对比（单位：%）

数据来源：公开资料

2.格力商业模式

格力电器公司是典型的制造业企业，格力电器公司商业模式不同于小米公司的商业模式的最根本的来源是两个公司所生产的产品不同。格力电器公司生产的空调产品在与用户沟通过程中相对较为容易，用户的诉求较易获得，且不太容易发生改变。因此，格力电器在企业发展中所遇到的问题就是不断地解决用户使用过程中遇到的难题，通过技术研发解决客户最关心的省电、制冷和价格问题，并通过规模化生产降低价格获得相应的超额利润。那么格力为什么不将自己的生产业务外包出去，专门做研发呢？其原因有以下几个：①格力发展历史原因：格力电器是以格力空调的加工厂为前身，最开始成立时，公司是一个空调生产线，因此，格力电器生产空调已经规避了资质专用性的风险，并在生产空调上积累了比较优势和丰富的经验；②制造空调能够获得丰厚的利润：格力空调生产线在保护了公司核心科技竞争力的同时，也能够获得相对客观的利润；③格力集团采用的是纵向一体化发展战略：格力电器在其年报中明确地提出了加深产业纵向一体化的发展战略，对上游收购空气压缩机，对下游整合销售渠道；④格力电器是行业内的寡头垄断竞争者：2013年，格力电器在其年报中披露，在国内中央空调市场占有率为15.7%，高出第二名4.5个百分点，并且连续两年排名第一，而在家用空调领域，产销量连续多年排名第一，2013年市场份额进一步提高，行业龙头地位得到巩固。格力空调如此高的市场占有率，又岂能轻易将其产品交给专门的制造商来生产。格力电器的商业模式的核心内容为研发—生产—销售，在一体化的过程中享有规模经济带来的超额利润。

（三）企业估值分析

1.小米公司估值分析

小米将自身定义为以手机、智能硬件和IoT（物联网）平台为核心的互联网公司。小米董事会通过决议将整体硬件业务，包括智能手机，IoT及生活消费产品的税后净利润率的上限设为5%。其目的是通过硬件产品带来互联网业务的获客，打造小米生态圈。2017年小米的整体毛利率仅为13.2%，硬件产品的毛利率均不到9%，主要依赖毛利率高达60.6%的互联网服务带来未来利润的增长空间。

小米公司IPO上市之后，其估值和市值预期会在800亿美元到1200亿美元之间，不得不说创办仅8年的小米公司其表现确实非常亮眼，在这8年的时间里，它已经经历了5轮融资，估值上升了800倍。老虎证券投研团队认为，华米上市是为小米上市试水打前哨，华米10亿美元估值，以其营收规模可推导出小米1000亿美元的估值。尤其是从去年开始，小米公司的这种增长就显得更加迅猛了，第四季度出货量排到了世界第四，即使全球的手机行业整体下滑6.3%，其也依然达到了96.9%的增长，甚至在国内手机市场下滑15.7%的情况下，小米公司也是达到了57.6%的增长，之所以能拥有这种惊人的增长速度，和小米公司坚持技术创新和高度重视产品质量是分不开的，不得不说雷军的坚持确实是非常具有远见性的，以后小米公司的体量也将会不可限量。

2.格力公司估值分析

作为世界500强、空调行业的绝对龙头企业——格力电器公司，由于业绩过于单一，且空调行业与国内房地产业务密切挂钩，所以长期以来在资本市场颇受争议，导致二级市场给该公司的估值一直相对较低。根据东方财富数据显示，截至2018年11月28日格力电器收盘的动态市盈率（PE）只有8倍，而同期招商银行7.95倍、中国神华7.95倍、万科15.1倍（真实市盈率在9倍左右），选取上述企业做对比，主要是因为这几个公司在不同行业中比较知名。

从公司以往的业绩看，格力电器近十几年净利润可以维持33.6%的复合增速，碾压国内所有的竞争对手，问题是以后还会持续吗？对于这个问题答案肯定是不能的，前十几年因为空调行业快速发展加上格力自身优秀的管理层，才使公司净利润保持如此快的增速。未来，公司如果继续专注做空调，要想保持前十年的业绩增速，毛利和净利都需要继续翻倍地增长，还是比较困难的，因为空调制造业随着国内城市化放缓，增速也一定会放缓。另外，全世界的制造业公司毛利率都没有维持在60%以上的，不然市场也不能给公司这么低的估值。

（四）海外市场分析

格力在海外发展不如小米。据2017年的业绩显示，在家电三巨头当中，海尔、美的、格力的海外营收占比分别为45.22%、44.38%、17.54%，格力在三大家电巨头中垫底，格力的这一项指标同样不如小米。小米公布的2018年三季度业绩显示，国际业务收入达到223亿元，同比增长112.7%，占总收入的43.9%，显示出其国际业务收入占比在未来将进一步提升。格力空调仅是在国内市场居于第一名，凭借着中国这个最大的市场它才得以在全球空调市场居于市场份额前列。小米则在印度市场已夺得智能手机市场份额第一名，在印尼、白俄罗斯、乌克兰、乌拉圭等全球新兴手机市场保持了快速增长的势头，而且小米电视、手环等业务也在国际市场取得了优异的成绩。

（五）小米潜力无限

通过上面公司战略、商业模式、企业估值、海外市场等方面的分析，我们认为小米未来的发展占有一定的优势。小米通过自己战略形成了以手机为核心的互联网生态链，对比于格力传统的战略来说，小米的营销战略、供应链差异化策略等更具有发展性。小米“铁人三项”独特的商业模式，使它成为中国第一个完全按互联网思维经营硬件的企业。格力与小米的对比就是传统工业与互联网工业的对比：技术VS体验，控制VS调动。从企业估值来看，小米正处于上升趋势，其高性价比模式很有杀伤力，未来利润率还有提升空间。而格力随着房地产增速放缓，空调市场会受到影响，再加上国内房地产的调控趋严，格力估值已比不上小米。海外市场的发展小米更是优于格力，凭借其高性价比的优势，很快占据了像印度这样发展中国家的市场。