网络零售商特征分析

网络零售有别于传统零售，它的运作核心在于对海量顾客订单进行及时高效的处理。订单履行中心是网络零售商的大脑，它既要处理与上游供应商之间的采购和补货问题，也要实时接收顾客订单信息，并及时调配内部各运作单位来处理订单，更要将处理完毕的订单合理高效地通过物流系统配送给终端客户。根据Xu（2005）对网络零售行业的分析，本章从整体运营方式和顾客订单/需求处理两大方面出发，总结了网络零售商的显著特征。

一方面，网络零售商线上经营的方式有别于传统零售企业，从整体运营方式来说，主要有以下三点特征：

（1）大规模经营（large scale）。通常来说，网络零售商的运营规模都比较大，且销售类目多。当零售商在线上经营销售业务时，客户分布的范围就非常广，甚至可以是全球性的，如亚马逊全球购（Amazon globle）。另外，网络零售商的中心仓库或订单履行中心体量一般都很大，繁忙的订单分拣区需要处理来自线上各种顾客的订单业务，体现其销售类目富足。

（2）透明度高（high visibility）。互联网的高透明度使得网络零售商可以捕获许多实时信息，如顾客的浏览行为、历史购买数据、评论状况，以及竞争对手的销售情况、定价策略，等等。这些动态更新的信息在网络零售中所起的作用比在传统零售业更为突出。

（3）物流服务是非常重要的信任因素（logistics as a matter of trust）。网上消费者一般会将订单及时送达作为一项非常重要的信任指标，也就是说，网络零售商未及时交付的行为会给顾客带来很强的不信任感。因此，网络零售商的供应链效率和可靠性比传统零售商更加关键。

另一方面，网络零售商内部的运营主要是围绕着顾客订单和需求处理来进行的，需求或订单处理运作方式的特征主要体现为以下三点：(www.xing528.com)

（1）使用按订单装配系统（assemble-to-order system，ATO）。网上顾客通常一次性会购买多种产品，而最后由网络零售商送至该顾客的只有一个包裹。于是，订单履行中心在收到顾客订单后，就要根据订单的需求内容应用ATO系统拣选对应需求产品并打包成最后的一个订单。拣选并打包的过程非常简单，但一旦零售商销售的类目繁多时，ATO系统就会变得异常繁忙。

（2）需求处理会被延迟（delay in demand fulfillment）。和传统零售不同，在网络零售中，当顾客下单购买时，并不能立即得到所需货品。也就是说，需求发生时刻与被满足时刻之间存在正常的时间间隔。而且从需求发生时刻到后台开始调配某一仓库的库存来满足客户订单也有时间延迟。网络零售商在接到顾客订单后，可以在后台拖延处理这些订单需求，进而获取更多的信息来制定更好的运营决策。

（3）零售商决定需求如何分配（retailer-directed demand allocation）。当顾客产生需求并在网上下订单后，他们基本不能控制零售商来如何处理这些订单。网络零售商在后台运营时可以调配它拥有的任意仓库或履行中心来处理订单以满足顾客需求。这种由零售商主导的集中式订单分配模式可以降低运作成本。

总之，网络零售商有着与传统零售企业非常不同的运营特征，其满足顾客需求的方式和订单处理过程也独具特色，不能采用一些针对传统行业的运作方法来优化管理决策。鉴于网络零售商的特征非常复杂，本书重点根据其中部分特征，设计合适的批量模型，来解决库存补货和发货的问题。