企业标准竞争战略选择模型

（一）假设

综上所述，我们知道网络市场中一些公司故意放大自身产品与同类产品的差异，并努力将自己的技术转化成为行业标准，从而获得超额利润并建立起在该市场上不可动摇的统治地位。但是激烈的标准战对市场成长却极为不利，而且也并不是所有的企业都有这样的能力和条件来进行标准争夺战。因此，网络市场中企业标准竞争战略的选择取决于企业对各类战略给企业所带来的利润的权衡比较，即选择标准兼容战略还是选择标准挑战战略，对他们能够给企业带来利润的大小进行权衡比较。笔者利用二维收益矩阵博弈模型来分析企业根据所获收益大小进行的标准战略选择。模型的基本假设：市场上只有两个企业，企业A和企业B；企业A和企业B展开对于一个新标准选择的竞争；企业A提出标准1，企业B提出标准2；数值表示企业选择不同的标准所获得的收益（如下表7-1）。

表7-1　两企业标准博弈的支付矩阵模型

其中A11的数字表示的是企业A选择标准1，企业B也选择标准1时企业A的收益，以此类推。企业的收益取决于以下两个因素：①企业A是垄断者，企业B是潜在进入者，显然A提出的标准更有可能成为行业的主导标准，企业B更有可能提出一个兼容的标准。企业A的收益将更大，这取决于企业B的技术实力和提出标准的优劣。②企业A和企业B选择的不同标准竞争战略同样情况下也会导致企业的不同收益。例如企业B是潜在进入者，进入市场时还是选择了对市场主导者A的挑战策略，那么有可能获得极大的亏损然后退出市场，当然也不排除可能战胜企业A占领全部市场。

（二）各种标准竞争战略下竞争策略选择

1.标准主导战略

当企业是竞争性垄断市场中的在位企业时，它可以实施标准主导策略。从而利用标准实现价值垄断，获得可持续发展并主导本产业的发展。此时两企业博弈支付矩阵如表7-2所示。

表7-2　两企业标准博弈的支付矩阵模型(www.xing528.com)

在这种情况下，企业A主导着整个行业的发展和标准的进步，其最现实的选择往往是选择不向企业B开放其标准，从而获得最大的利润10，企业B最好的选择就是退出市场。如果企业B试图进入市场并提出标准2与企业A进行对抗，其唯一的获利可能在于其标准确实在某部分优于标准1，从而得到被企业A收购的命运，得到利润2，A仍旧获得更大的利润8。在这种情况下不可能存在企业A选择标准2而企业B去选择标准1的情况。企业A可选择的相应竞争策略有：①构建早期市场领导地位，扩大市场上配套产品的供应。企业会尽力游说互补产品供应商生产和销售与自己产品配套的互补品，显然市场的在位者更具有这方面的优势。②新产品预告。新标准的发动者可以不断使消费者提前了解公司的产品信息，增加其购买的欲望，而且还可以减缓竞争对手用户安装基数的增长。而企业B要不然退出市场，要不然可以选择以低价渗透的方式获得部分市场。成功实施标准主导策略的例子是2003年Intel公司在笔记本电脑平台实施的“迅驰”平台。“迅驰”的蝴蝶翅膀贴在了几乎所有用户的笔记本电脑上，成了事实上的行业标准，用户也在期待着一代又一代“迅驰”不断发布。而作为其竞争对手的AMD公司仅仅能够在笔记本电脑市场上占领一部分的低价产品的市场。

2.标准挑战战略

当企业作为一个潜在进入者，或者作为希望挑战在位者标准地位的企业时，一般能够应用的是挑战者战略。作为新产品的提供者，挑战者最为明智的决策是推出一个与标准产品相兼容而又有创新的新产品。这种情况下，如果在位者不能及时对这种新产品做出反应，挑战者就很有可能取得成功，成为新的在位者。这种情况下该模型的假设还应该有：企业A虽然作为市场的在位者，但是其地位并不稳固，企业B推出的标准2相对标准1具有相当的优势。

表7-3　标准挑战战略博弈的支付矩阵

在这种情况下，企业B提倡的标准2相对于在位者企业A具有一定的优势，但是优势并不明显，其成功与否有赖于企业B的市场运作和对标准的完善。当企业B选择标准2时存在两种情况，当企业B的标准取得成功，则将获得市场的绝大部分份额，获得利润8；而企业A则只能获益于一部分老顾客的“习惯”仅仅获得利润2。倘若企业B的标准失败了，其将彻底退出市场，该市场仍旧由企业A的标准1把持。当企业B的标准获得彻底的胜利，连企业A都只好采用其标准时，企业A将由于缺乏良好的技术支持，逐渐在标准竞争中败下阵来，退出市场，由企业B来占领整个市场，获得全部利润10。此时作为企业B可能选择的竞争策略有：①低价格承诺与渗透定价。公开的长期低价格承诺是使潜在的购买者确信购买某种技术标准的产品将长期获益的一种策略。在标准竞争中，以价格折扣吸引市场上有影响力的顾客也是一种非常重要的策略，因为这有助于使公司的产品迅速地达到良好的市场声誉所需要的临界销量。②基于标准本身的优势，展开各种营销手段，使自己获得一定的安装基数，从而逐渐获得整个市场。企业A则可能一方面全力阻击竞争对手的标准，另一方面努力吸收对方标准的优势，进一步巩固本来的优势。

标准建立的过程是网络经济条件下企业制定竞争战略考虑的首要内容。而其中的关键环节就是推动标准形成或者阻止别的公司采用自己的技术标准的过程，以及如何去影响他们将要面临的行业竞争环境。一个公司是否希望将自己的标准建成为仅仅自己使用的标准、选择加入竞争对手的标准，或者选择将其标准提供给竞争对手并使该标准转化为一个普遍接受的行业标准。做出什么样的决策不仅取决于对每种竞争获胜的可能性的评估，还受到行业竞争态势的影响。如果同行业中各个公司规模、技术能力和竞争能力基本类似，那么他们可能选择基本相同的标准推广战略，相应使用各种竞争策略；如果同行业中各个企业的规模、技术能力和竞争能力相差较大的话，各个企业就会根据自己的竞争实力选择不同的标准战略，进而选择不同的竞争策略。