网络经济背景下新媒介营销话语的机制路径

空间转向中新的媒介营销话语的适应性生产与更替，是促成空间转向的重要因素。新媒介技术对于媒介空间所带来的各项变化，将空间话语的意义存在及作用过程进行了变革式的影响，话语在新媒体技术的影响下以独立系统的形式重新进行架构。在话语机制形成中作用路径将分散的、规模化的话语意义与关系连结进行系统性的加工，将其自身功能、实现形式、作用路径及空间影响等接入到转向的空间中并发挥话语的作用。

（一）新型媒介符号平台化扩张

新媒介技术所带来的符号话语的内涵及外延的扩张，使符号能够参与到媒介空间的众多领域当中，新型媒介的空间化特征使媒介对于空间的渗透性大大增强，空间的活动很大程度上要依赖媒介技术所勾连的网络关系。媒介营销活动中经济效益对于空间的连接及渗透所产生的作用将大量的营销话语符号扩展到了空间的诸多平台当中，营销语言以符号的形式进行平台的架构，并以此形成话语作用的路径。平台是经济学中的一个定义，是网络经济发展中平衡营销与消费双方市场的中介。在市场中用户群体的产品和服务场所称之为平台，平台将不同的用户群联系起来形成网络，并建立维持双方交易的平台架构和规则。媒介空间的偏转将已经开始符号化的话语独立出营销行为，并在媒介技术的支持下发展成为媒介营销的枢纽，是连接营销主体与消费主体的关键环节。“与传统的产业组织形式不同，平台市场通常是双边市场，因此平台的提供者必须协商用户和供应商之间的关系。已经有大量的行业平台形式通过多边行为契约的治理来实现有效组织。”^[15]

空间转向中由于新媒介技术带来了更加便利的营销与更多的话语表达，营销各方的参与程度与话语权都大大提高了，媒介空间中以话语符号为表征的营销活动的发展使话语具有了独立发展的可能，话语的作用也不仅仅再是指代，而是具有了沟通各个活动主体的作用。空间转向对于营销活动产生了多方面的影响，在营销网络的架构中，新旧重组的关系网络与新的空间领域吸收了大量的话语符号，符号在意义的生产与分解裂变中逐渐成为各个营销环节的平台运转中不可或缺的元素。新媒介技术的发展使话语符号具有了更大的勾连功能。营销者平台的销售行为需要高度符号化的与意义延伸的话语来进行新型媒介空间的推广，以空间适应性来架构各个营销平台的流通链；流通环节对于话语的功能进行了开发，在商品符号的营销中，话语的表现以及传播形式的改变使其成为营销关系平台的重要组成部分；于消费者而言，话语赋予了消费者更多的表达权力，平衡了营销活动的权力关系，媒介空间中新兴的消费者群体也使话语成为对营销活动产生反馈与影响的话语平台。

新型媒介符号话语的平台化构建。话语符号在对营销行为的介入的同时也在完成着自身的平台架构。首先是对于多平台的关系链的建设，话语符号的空间化进程将新媒体技术带来的语言贯穿到了营销活动的各个环节当中，在配合营销行为的同时，话语形成了对于自身架构的层次与分工的建设，在话语体系当中符号元素的功能被精细化，在表达、流通、反馈的行为支持下，话语平台的价值活动（主导、生产、流通）就可以开展与实施，话语平台系统内部的权力也在多平台参与中进行了划分，话语元素各司其职从而得以持续的生存及发展。

（二）媒介话语平台的功能转化

空间媒介化的发展提升了信息社会的地位，社会的功能与权力随着媒介空间的构建而逐步转移到了虚拟空间当中。媒介空间在新媒体技术支持下的转向将现实的行为进行了符号化，这就削弱了现实行为本身的影响力，符号话语成为虚拟空间关系勾连与网络架构基本元素，符号地位得到了提升，其功能也大大加强。新型媒介空间中符号的架构一方面实现着网络空间对于现实空间的模拟，这就深化了符号的编码与意义的赋予，使其在媒介空间中更加功能化。另一方面，话语的应用与建构也由于空间中话语功能的变化，进行了更加具有变革性的改变，转移及产生了更多的媒介空间偏转所产生的功能，以满足媒介话语机制功能化的需要。

媒介话语沟通连接功能的强化。媒介话语成为机制的重要环节是空间转向的环境下实现话语功能对于空间的渗透并在现实事物到虚拟符号的过程中形成现实与虚拟的表征关系的基础，在虚拟网络空间的架构中，强化了营销活动中对于话语符号平台功能。媒介话语平台化的运作将话语的通联功能进行了更加精细化的开发，在媒介空间中作为符号传递的沟通行为更加具有针对性与目的性，新媒介技术更是使传统空间中无法发声或是被忽视的话语主体在新型媒介空间中获得话语权力，并通过意义与关系的生产形成营销活动中以参与主体为中心的特定空间的建构，如在社交媒体营销中所形成的用户群、营销团队等。

媒介话语替代性功能的发挥。在传统的媒介空间中，话语符号只作为消费品的标识来发挥作用，是区分与彰显特征的主要方式。新型媒介空间中，空间的动态偏转使话语符号不仅仅是伴随空间偏转的商品的标识，也是空间转向中营销行为及方式的整体偏转与营销活动的重心转移。话语在空间营销中首先是对于商品个性化表达的标识进行受众空间活动指引下的调整，为获得消费者的支持，以消费者的角度对于商品进行逆向定义；其次是对于产品营销行为的替代，营销交涉成为空间中的符号交换，除商品的物质生产，商品的流通直至消费的过程都在网络空间的关系中成为话语的传递与符号的变化，营销者在新型媒介空间中的营销成本大大降低；除此之外，营销活动中物质产品的流通成为话语符号的伴生物，营销活动的核心在话语的交换与符号的变化上已经完成，其所指代的现实行为则遵循话语符号达成的契约完成现实的物物交换，并最终通过符号的变化完成营销的过程。

（三）新型媒介技术开阔传播路径

媒介技术对于空间最大的作用就是凭借技术优势将更多的话语纳入到媒介空间当中，话语在空间中的生存需要形成传播的关系链，即发挥话语功能并最终形成对于空间建构的影响，而这一功能的实现首先就是话语传播路径的建设。“信息传播路径是指在信息传播过程中，由信息节点进行互相转载评论以促使信息传播所形成的传播记录。”^[16]

在空间转向中，媒介技术开拓了信息传播的表现形式，信息传播所形成的记录因此更加丰富，促进了媒介空间中话语的产生与效果发挥，并且在话语传播中起到了指引的作用，构筑了能够促进话语进入到空间转向过程的传播路径。新型媒介空间中多种话语参与传播。空间传播中的多种话语参与是媒介空间传播路径开阔的前提。传统的媒介营销是对单种抑或是多种传播话语的配合以求在最大限度上获取消费者的关注，新媒介技术对于空间的影响使营销者最为在意的不再是对于消费者的获取，而是对商品赋予消费者的价值和观念，并以多样化的形式将消费者纳入到营销活动当中，以系统性的话语符号的组合形成消费者对于产品的依赖。一方面在话语符号的使用路径上，通过文字、图片、声音、视频、VR等多重方式开发消费者的感官，以网络虚拟的形式实现商品的全方位展现，实现多种话语符号对于营销过程的参与。另一方面在话语的传播路径中，新媒体技术开拓了营销活动传播的范围，以话语为平台所形成的技术传播将符号以更加便捷更加先进的方式传达到消费者当中，并且这种路径不再为权力主导者所垄断，传播形式也成为消费者交流、反馈、甄别的路径。

新媒介空间中信息流动脉络的改变。首先是话语信息来源多样化，媒介空间中通畅的传播路径将营销活动参与的各个主体联系到商品营销网络空间中，参与个体可以借助传播路径传达出关于商品的信息，营销者对于商品信息传播的垄断被打破，自由的话语空间传达出了最为真实的信息；其次是流通渠道网络化，媒介空间中的商品流通是借助于话语进行的符号交换，在空间转向的复杂环境中营销符号的交流以更为通畅的网络关系而进行，营销活动的不断重复在空间中交织成了传播路径的网络；除此之外空间路径关系更为简单化，空间转向中网络空间的复杂性来自对既存的复杂的传播路径所进行的简单化操作，关系及网络在技术的支撑下为实现话语符号的目的，以最为便捷的方式进行个体关系的连接与关系网络的构建，营销活动因此能够在复杂的空间网络中搭配出最为简单有效的传播路径，新媒介技术的介入使空间的传播路径更为简单化。

（四）新型媒介营销话语的补偿及话语供需的新平衡

媒介空间的转变产生了新的话语，是空间关系及网络构建的需要，是对于新的空间领域的表达与展现。但是，同样对于话语来说这也是对于既存话语的功能的补偿及缺陷的克服，新型媒介营销话语正是对营销活动所对抗的空间距离进行符号连接与虚拟架构的补偿。由于话语是借助新媒介技术的发展进入到媒介空间中，所以话语本身携带了大量的新媒介技术元素，话语在应用的过程中就容易将技术支持的符号进行高效率的使用，这就容易使话语符号过度的集中，因此媒介空间话语需要新的平衡来维持媒介话语的稳定状态。新型媒介营销话语补偿机制的构建。在媒介营销当中话语的作用受制于空间的束缚，新媒介对于空间的介入将原有的空间构架打破并使空间发生偏转，偏转的空间是对既存的空间所内化的缺陷的扩展性补偿，因此空间偏转中的话语很大程度上是在空间转向的影响下对于既存的话语体系的弥补与完善。营销话语一方面通过对于话语的意义及符号的指代的规模化生产来应对转向中的空间的价值观的变化；另一方面则通过对传播的话语形式进行分解与重构，构建出新的空间环境中的传播网络。在营销话语对既存体系的补偿中，话语的重心也开始偏向于新媒介技术所带来的新的话语空间，由此在新型媒介空间中话语补偿成为对于整个话语机制的适应性的补偿，以扩展的行为逐步实现话语体系的更新与转移。“当一个时代的技术向一个方向迅猛突进时，智慧完全可以召唤一种与之抗衡的反冲击。”^[17]

新媒介技术所带来的话语机制的变化在话语体系内部产生了结构的失衡与构造的更替，话语体系由于承载了更多的功能，在空间转向的环境中为实现对于空间行为的对接及空间关系的构造将复杂的变化内化到了自身的体系调整当中，由此在话语体系内部发生着革命性的改变。因为新的话语和符号与现存的空间排列与意义构建是水火不容的，所以话语需要从内在体制中实现对于现存空间中的话语供需的平衡。这是对于话语功能的转化与角色的更改，首先是通过意义的生产将媒介空间中话语的角色进行转变，空间对于媒介技术的高度依赖性使话语符号与媒介的黏合度成为角色转变的依据，适应新型媒介空间的话语的需求上升，黏合度低的话语在媒介障碍的影响下逐渐退居次位。其次是对于话语机制的新的平衡状态的稳定，话语符号对于空间转向的参与使其话语的意义更加具有媒介特征，并偏向于对于关系的架构，不断重复的媒体活动稳定着话语的这种特征与功能，由此将话语以功能的形式稳定下来，话语供需以自身的媒介价值进行着对于新的平衡的架构。

【注释】

[1]张晨.互联网时代的新媒体营销策略分析［J］.港澳经济，2015（35）.(www.xing528.com)

[2]戴彧.空间批评论［D］.南昌：江西师范大学硕士学位论文，2013.

[3]李彬，关琮严.空间媒介化与媒介空间化——论媒介进步及其研究的空间转向［J］.国际新闻界，2012（5）.

[4]车文博.人本主义心理学［M］.杭州：浙江教育出版社，2003：135.

[5]张之沧.“赛博空间”释义［J］.洛阳师范学院学报，2004（3）.

[6]约翰·哈特利.数字时代的文化［M］.李士林，黄晓波，译.杭州：浙江大学出版社，2014：11.

[7]丁柏铨.媒介融合：概念、动因及利弊［J］.南京社会科学，2011（11）.

[8]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸［M］.何道宽，译.南京：译林出版社，2011：31.

[9]高艺绮.城市景观管设计中的“波普”文化重构研究［D］.南昌：江西师范大学硕士学位论文，2013：5.

[10]张晓丽.论波普艺术设计的文化取向［J］.黑河学院学报，2011（5）.

[11]刘文.拉康的镜像理论与自我的建构［J］.学术交流，2006（7）.

[12]毛卫强.异托邦与文化他者——解读朗费罗《新港犹太墓地》的叙事空间［J］.名作欣赏，2011（10）.

[13]王林，虞定海.传统武术传承场域嬗变论析［J］.武汉理工大学学报（社会科学版），2009（6）.

[14]转引自王林，虞定海.传统武术传承场域嬗变论析［J］.武汉理工大学学报（社会科学版），2009（6）.

[15]张小宁，赵剑波.新工业革命背景下的平台战略与创新——海尔平台战略案例研究［J］.科学学与科学技术管理，2015（3）.

[16]王晰巍，邢云菲，赵丹，赵军.移动环境下网络舆情信息传播路径及传播规律研究［J］.情报理论与实践，2016（9）.

[17]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸［M］.何道宽，译.南京：译林出版社，2011：91.