网络经济中新媒介营销话语的空间表达

“由于20世纪60年代以来技术‘能供性’和经济增长的快速发展，无论对于专业人士还是普通大众，多媒体的用途正在不断呈现新的可能性，不管是用于市场的或非市场的行动主义，还是用于构建社会网络。这些商业化的‘数字素养的用途’是证明自我导向的大众能动性的进步性潜力呢，还是证明操控性的企业民粹主义的成功呢？”^[6]答案是两种可能性同时存在，多媒体提升了个体的选择权力，在面对以媒介革新的形式而存在的数字文化的洪流中，普通人在越来越有机会参与媒介活动的同时，可以有目的地参与话语的生产，而这正是媒介融合所带来的。丁柏铨教授在《媒介融合：概念、动因及利弊》中指出：媒介融合是由新媒体及其他相关因素所促成的媒介间在诸多方面的相交融的状态。^[7]并且认为媒介融合可以理解为三个层面的融合：一是物质层面的融合，二是操作层面的融合，三是理念层面的融合。媒介话语的空间表达则是在三个层面融合的条件下媒介空间所呈现出的话语含义复杂化、话语体系网络化、话语秩序动态化的现象。

（一）媒介空间营销话语多元结构的改变

媒介融合时代存在多元的媒介传播方式，媒介空间的转向将新旧媒介的空间秩序打破，并以适应空间偏向的形式进行重新的组合与秩序划分，借助信息科技革命的新媒介技术的持续更新使媒介空间长期处于动态调整的过程，并逐渐把这一过程演化成为空间存在的常态。营销活动便在这样的媒介空间中构筑了新旧交融、多元表达的话语结构，并通过话语体系的结合与营销手段的配合形成了多元话语结构的复合营销。

1.营销语言体系功能化开发

媒介的复合营销是营销过程全方位的战略化配合，语言体系的开发通过表达终端的语言的复合建构来丰富媒介营销的传播意义，在新媒介技术的作用下，语言除了意义界定以外，延伸出了适应媒介营销的话语功能，在营销活动中开始发挥功能化的作用。这就是语言工具的功能转化，是媒介理性高度发展的结果。

媒介融合打破了固有的营销者与消费者的关系，营销语言为参与营销过程的全体成员所构建，新型的营销关系更加注重多元主体性与意义普遍性，语言架构因此扩展。“技术的影响不是发生在意见和观念的层面上，而是要坚定不移、不可抗拒地改变人的感官比率和感知模式。”^[8]消费者的语言行为也与营销语言行为共同成为语言功能发挥的重要主体。营销语言的空间表达赋予消费者选择权力的功能。新媒介出于对营销的传播资源的补充，营销语言的规模得到扩大，规模扩大并不是对于数量的控制而是对于内容的扩大，营销语言所承载的内容变多。营销者的语言角色与消费者的语言专长之间的空间成为语言发挥功能的条件，营销者的媒介营销传播虽然是对于意义的选择与界定，但是在消费者解读的阶段，语言赋予了消费者更多的理解空间，语言理解存在的对于原本意义的偏离的距离就会限制营销者的话语表达，消费者更具有权力选择自己能够而且愿意理解的内容。

营销语言的空间表达构筑全民生产的营销模式的功能。新媒介高度发展的营销语言的通达解放了传统的产业模式，消费者不再仅仅单方面作为接收群体存在，语言体系将其纳入到营销的全过程。消费成为贯穿生产消费的全过程行为，即消费者自行生产与消费的体验营销，回归参与方式的原始化话语生产与功能开发。消费者通过语言来识别营销、标榜自身，消费者对商品的挑选成为对商品意义的挑选，营销活动的重点就由商品转化到意义上来，语言赋予的商品含义与品牌成为营销的内容，每件商品都是独一无二的，是具有消费个体特征的语言，商品成为承接意义的物质载体。因此，营销语言的空间表达使营销成为消费者意义选择的加工与生产，是消费者参与的全民生产。

营销语言的空间表达对于营销参与者进行了新的群体划分。传统的营销行为及商品流向形成了相对固定的消费者群体，这是基于商品所进行的划分，长期指导着营销者的销售行为。空间转向所带来的媒介营销语言的转变以及新媒介技术的通达性打破了传统的消费者群体界限，并通过语言的意义指向重新进行群体的划分，新的群体因为丰富的商品资源及通达的关系网络形成了以语言为中心的群体。商品的语言对于商品的界定及意义标榜将不同产品的群体及同一产品不同层次的群体重新划分出来，形成更加细分的目标消费者群体。例如现在很多商品广告中更加强调产品背后的语言意义，商品品牌所标榜的价值超越了消费者对商品的追求，目标消费群体大部分是来自同一个知识文化水平的人群。

2.营销传播结构的新旧融合

新旧交融的媒介技术环境拓展了媒介的空间流动性与方向的通达性，长期因传播资源的稀缺性所世袭的“规定”的限制被打破，新的媒介技术手段扩充很多新的传播形式，也链接了众多的传统传播关系，将各种传播形式相结合，以实现对于受众的全面覆盖。

传播渠道的新旧结合。菲利普·科特勒在《营销管理》中提道：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转移到消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。也就是协助产品进行流通的关系或元素，是畅通生产消费过程的关键节点。媒介空间的转向并不是空间的彻底更换，而是对于关系链的打破与重新构建，旧有媒体虽然发生关系链的失语与断裂，但旧有的媒介依然在媒介空间中拥有勾连关系的网络系统。新的媒介为迅速提高其便捷性、高效性，在媒介空间中得到扩张，就不能忽视旧有媒介的既成的关系网络。所以新媒介不仅要加快对于新的媒介空间中的营销渠道的开拓，还要主动与旧有的媒介元素及媒介链条进行结合，以更改其发生效果的比重或领域的方式，将旧有媒介元素连接到媒介营销的架构中，以提高商品在媒介空间中的流通效率。

传播形式的新旧结合。媒介空间的专向形成了新的媒介空间，新媒介技术上的先天优势不断地丰富在这一领域关系勾连。传统媒体的传播空间随着空间的转向逐渐被压缩，传统媒介的新媒介空间进入存在障碍，所以网络移动新媒体的传播关系基本上是由以技术为支撑的媒介机构在把控。传统媒体为获得发展，进行着自我维护与升级，由此传统媒介就进行了媒介空间转向下的适应新型传播方式的转型。媒介空间中营销者为获取最大的传播效果，一方面要把握媒介新空间，利用新媒介进行营销传播；另一方面要结合适应媒介空间传播的传统媒介以扩大消费者群体的接受面。例如，乐事的广告营销宣传方案就注重结合新旧传播形式，在以微信为代表的社交媒介中进行群体针对性的、符合用户语言行为特点的广告传播，强调分享、性格等元素，而在电视为代表的传统的媒介宣传中，乐事则主要强调娱乐精神、人文关怀等元素，适应电视收看群体的接受环境。两种传播形式以不同的语言构建意义，共同进行营销的品牌宣传，新旧结合的形式不仅不会造成传播语言的冲突，反而会因为语言的针对性加强传播效果。

3.营销传播模式的融合建构

卡尔·多伊奇1966年在《政府的神经》一书中曾论述过在社会科学中模式的主要优点。首先是模式具有构造功能，能揭示各系统之间的次序及其相互关系，能使我们对事物有一个很难从其他方法中获得的整体形象。媒介传播中由于长期的传播实践，传播规律与特点的把握使人们对于传播的空间构造和时间序列有了更为科学的认识，并且以此来指导传播的行为与过程。传统的媒介空间中，媒介传播网络的建设就是依据传播模式的指导进行的，当新媒体的技术力量入侵到媒介空间中来，并以其强大的传播力量影响媒介空间的转向时，传播模式就需要依据新媒介及传统媒介在媒介空间转向中的特性进行重新构造。

上下游产业营销传播的融合建构，营销架构水平化延伸。在传播模式的研究中，学者们提出了很多传播模式，来指导媒介营销传播，如拉斯韦尔的“5W”模式、德弗勒的互动过程模式、马莱兹克的系统模式、格伯纳的传播总模式等，对于传统的媒介空间中的营销活动产生了很大的指导意义。而在媒介空间的转向中，空间环境的动态性使静态的传播模式无法发挥建构传播的效果，因此传播模式需要依据媒介空间的转向、媒介技术的更迭、媒介关系的重构产生适应环境要求的转变。在媒介空间转向中，融合媒介的传播形式加强了媒介的普遍化，媒介技术沦为勾连信息的工具，媒介空间中的传播节点成为传播关系产生的关键因素。在营销传播中，营销信息的传播不再仅仅是营销者的工具，在产品流通的各个环节、产业链所涉及的各个方面都涉及主体意义的表达与营销传播。生产—销售环节中的各个产业，根据自身对于产品营销的要求，进行传播方式的调整，营销架构开始以产品为介质，以营销为中心，在上下游产业链的各个环节进行水平扩展。

媒介空间信息积聚，双向关系网络勾连传播通道。媒介融合的环境将更多的信息带入到媒介空间环境中来，以往的信息生产的模式被打破，以媒介的形式提供的信息正在组成“意义市场”，为媒介营销提供了全方位的信息与整体化的服务。一方面营销传播可以是经过第三方批量生产的，营销传播在大数据的支撑下进行信息选取、匹配，因此信息的针对性强、受众的接受程度高；另一方面，营销传播的过程也不再是营销者—消费者的单向连接，消费者对于产品、营销行为及营销者的关系连接将消费者的意识偏向及需要通过媒介中信息的循环传递到产品的上游，影响到产品流通的各个环节。另外，消费者之间因为媒介技术的推广，形成了以消费者人群为主体的交流通道，尤其是社交平台的建立，将对于同种营销产品有共同需要的消费者联络到一个群体中，消费信息的流通与反馈构筑了消费者文化，消费者之间的勾连渠道促进着媒介空间中传播的关系建构。(www.xing528.com)

（二）空间转向对于营销话语主体意义的影响

媒介融合在对多种媒体的协调配合中实现了营销话语的普遍传播，语言根据营销行为的需要流向目标消费者，在媒介空间中逐渐构筑出话语的主体意义，营销是为获得经济利益的行为，因此主题的话语认识与营销传播的关联度影响着营销效果，尤其是在媒介空间转向下传统话语式微、新媒介携带的语言不断抢占语言空间的新领域的形势下，营销话语的空间传播性、营销话语意义的可接受性成为影响营销话语主体意义生成的重要因素。在媒介空间的转向下，话语意义承载媒介技术扩展了传播的范围，语言通过传播节点上意义的聚集形成话语的主体，空间环境、媒介文化、话语秩序无不影响着语言主体的形成。

1.用户引导与消费者意义生成语言主体

融合媒体的发展使媒介的中介功能大大突出，媒介的通达性将发生营销关系的各个主体相互链接，随着媒介空间的转向，空间中消费者个体的语言逐渐被表达出来，并且数量不断增多甚至占据着营销空间的主要的地位，用户由于语言意义的勾连逐渐形成群体，并发挥群体对于营销的引导作用。

波普文化促进营销话语的推广。媒介空间的转向所创造出了媒介的新空间，凭借媒介技术大多数的人群都能进入到新空间的语言表达中，并逐步在新的空间的语言构建中发展出自身的语言文化。这是一种符合大众认知的具有强烈贴近性与现实性的通俗文化，也就是波普文化。波普来自“pop”，英国的艺术家理查德·汉密尔顿将其定义为“通俗的、短暂的、易忘的、年轻的、大量生产、低廉、机智诙谐、戏谑的、性感的、有趣的、刺激性和冒险性的、大众企业式的。”^[9]波普文化以鲜明、新奇的特点吸引着人们的注意，并且对于精英文化进行逐步的消解。“波普艺术设计中的文化，一方面与其同时代的官方主流文化、学界精英文化相异，另外，也同各种民间文化，通俗文化有着一些原则差异，是一种反对功能主义的、反理性的设计。商业性、流行性、娱乐性，可以说是其最重要的基本征。”^[10]因此，消费者对于波普文化的追逐逐渐形成了消费者群体的文化取向，这也成为影响营销语言的重要因素，波普文化的话语价值指向也越来越成为营销推广中话语的表现的内容。

消费者意义价值观的形成。所谓的消费者意义价值观是消费者群体在消费中形成的对于产品或者品牌而言符合自身认识与价值观的共有认识。媒介的发展与市场关系的变化使消费者对于营销的影响凸显出来，营销行为开始考虑商品的使用主体的观念和价值。空间媒介的网络构建解放了语言意义的传达限制，媒介空间转向形成的新的话语空间解放了消费者的思考，消费者的个体化的需要被表达出来并为营销者创造出了巨大的商业价值，消费者对于自身的认识及对于需求的认识的表达形成了以消费者为中心的意义体系，因此，消费者意义的构建得益于话语体系的开放。另外，媒介空间中主导权力的失衡及对于数量庞大的个体的偏向推动了消费者的话语表达受到重视，媒介空间的转向为消费者沟通互联创造了沟通的渠道，消费个体的普遍发声以一种集体性的力量对于营销者的主导话语造成了威胁，营销者的话语主导已经无法实现，所以为获得利润主动缓解与消费者之间的冲突，以话语让步的形式重新建立与消费者之间的关系，因此，消费者的意义价值在营销活动的推动下更加稳固。

2.表征空间与营销表征实践构建镜像话语

融合媒介的媒体传播手段大大扩展了媒介空间，由于媒介空间中物质实体与话语表达的分离，话语表达与符号意义的分离，意义被分离出来并成为独立的内容，由于意义与媒介空间中所产生新知识同构，因此在空间中广泛传播成为弥漫空间的元素。商业营销以广告的形式推广产品，将产品优势意义进行片面的传播，商品的解释经过了营销者的加工，这就潜移默化地更改了消费者对于产品的真实的认知，镜像意义为消费者构筑着“真实的产品”。

“拉康认为，自我的建构离不开自身也离不开自我的对应物，即来自镜中自我的影像：自我通过与这个影像的认同而实现，镜像阶段是一个自欺的瞬间，是一个由虚幻影像引起的迷恋过程，是想象性思维方式的起点。”^[11]媒介对于影像的构筑架起了人们认识现实的一面镜子，在新媒介技术的支持下，媒介空间的虚拟化使这个改造的过程更加便捷、更加真实，通过对空间的装饰与话语的构建，空间内关于营销的认知被权力主体所更改，消费者虽然具有话语表达空间，但当即便是所使用的语言都是被加工过的以后，空间的行为实际上就是对于镜像真实的巩固。表征空间对于媒介空间环境具有粉饰作用。表征空间是“体现个体文化经验的空间，包括组成这一空间所有的符号、意象、形式和象征等”。^[12]一方面，消费者凭借媒介技术在媒介空间中进行符合个人意向的信息或商品的选择，选择行为为空间转变的方向提供了指导，消费者群体的取向直观地表现在媒介空间环境中。空间的运行将符合消费者要求的内容进行媒介化的关系勾连，而空间、现实中与消费者暂时无关的信息内容则失去勾连的通道，成为失语的空间个体，因此媒介空间成为消费者想象的并且需要的空间。另一方面，营销者为促进商品价值意义的传达，新媒介的传播更加注重消费者的主体作用，营销传播以迎合消费者的信息接收习惯、空间认知习惯及媒体使用习惯等进行针对营销，融合媒介的配合产生了信息的无缝交流，除了符合消费者要求的其他的商品或营销的其他的语言，或是十分重要的或是无关的，都被排除在传播范围之外，营销者对于信息的生产也从消费者需要入手，针对消费者对商品的反馈重新进行语言的架构，整个的营销信息环境成为“被需要的环境”，是与消费者的取向高度一致的媒介空间。营销表征实践构建现实的镜像话语。营销行为在技术语言与经济利益的主导下，媒介空间的传播中更加明显的进行倾向性的关系构建与经济性媒介空间的完善，以获得更多的消费者支持。一方面，一系列的营销表征行为，使得符号的义得到巩固，消费者对于商品的认识与识别也开始转换对于符号及价值的判断，表征意向成为消费者消费行为的影响尺度，表征话语成为营销行为的重要媒介。

由于表征符号在消费者识别与判断上的简洁性，逐渐成为衡量交换行为的必要环节，随着营销表征实践的大范围扩展与高强度的重复，营销的表征空间逐渐成为影响消费者消费的镜像空间，消费者对于自身对商品的选择和需求都经过表征空间的符号加工成为现实空间中的需求的表达。另一方面，营销实践行为对于镜像的巩固，使得营销实践这个现实行为的表征性逐渐加强，营销活动中的符号价值逐渐受到重视甚至在某些领域开始超越商品本身（如奢侈品），需求所引导的现实活动在物质与意义高度丰富的媒介空间中通过符号进行活动，成了具有符号与意义指代的镜像化的行为话语，营销与消费的现实的交换关系成为营造镜像空间的符号实践行为，在营销活动实践中逐渐构建着镜像话语。

3.场域空间维护话语秩序

新媒介参与的动态的媒介空间在转向与形成中也在构筑着媒介话语的秩序，基于技术与倾向性的营销活动以利益目标的达成为指引开拓并完善着媒介空间，空间元素的更替与关系的勾连也因此具有经济倾向性，逆反的行为及话语就处于失语状态，并随着关系链的转移逐渐成为独立出媒介空间的个体。话语的更替逐渐形成了行为及话语在空间中的次序以及话语的排他性，营销活动的实践逐渐形成对于话语以及关系的巩固，并以“场域”的作用维护着媒介空间中营销活动的秩序，对于转向中的媒介空间进行维护与巩固。场域理论来源于社会学，是在20世纪欧洲人文社会科学的思维范式发生“空间转向”的背景下，布尔迪厄超越了现实的具象对于虚拟空间的关系及权力的探索。“对于场域这一概念，布迪厄这样说过：‘我将一个场域定义为位置间客观关系的一网络或一个形构，这些位置是经过客观限定的。’”^[13]并且布尔迪厄指出：“我们可以把场域设想为一个空间，在这个空间里，场域的效果得以发挥，并且，由于这种效果的存在，对任何与这个空间有所关联的对象，都不能仅凭所研究对象的内在特质予以解释。”^[14]

新媒体介入到媒介空间后，传统的媒介空间关系被打破，具有新媒体特征的“数字”逐渐成为媒介空间中个体与关系的指代。由于空间中的各种元素的相互关系随着新媒体的介入逐渐转移到了新的转向中的媒介空间中，所以在新的媒体空间中逐渐形成构成空间的数字网络关系，虚拟不断通过技术的操作成为真实的现实，并重构着数字媒介空间中的关系。营销为实现其现实关系对于新媒介空间的转移，不断将消费的过程数字化、网络化，营销本身也以数据的形式存在于新媒介空间中。由此，具有虚拟表征意义的“数字”及数字间的相互关系成为媒介空间中的主要元素及对于媒介空间关系的表达。场域作用强化了媒介空间的功能。媒介空间中的数字表达，将逐渐转移到网络空间中的个体及关系进行了简单的符合新媒介空间的表达及勾连。进入到新媒介空间中的个体与关系，受到了媒介空间关系及网络的加工与限制，成为适应新型媒介空间的个体与关系，这是现实空间与虚拟空间的相互建构中为实现现实与虚拟的必要环节，也是个体及关系为保持其在原本环境中的效果及目的的必然选择。由此形成的空间场域具有对于空间元素的识别性与排他性，进入场域的条件就必然对于场域空间的秩序进行了巩固。而对于媒介空间中的营销活动，由于传统的媒介空间营销话语逐渐失声，空间转向所形成的空间动态不断将新媒体技术所带来的变化在媒介空间中进行普及，新媒介的营销行为活动在空间适应性及利他性的推动下，逐渐成为媒介空间所认同的营销行为，媒介空间的营销活动于是就促成了场域作用下的营销的空间环境，并在不断地关系转换与活动行为中稳定着这种空间环境秩序，由此媒介空间中对于营销个体及关系的淘汰及推动就不断强化并稳固着空间的状态，空间的功能得到强化。

场域空间限制与维持了话语的表达。媒介空间中的营销行为存在于媒介空间中的话语关系中，媒介空间的场域作用对于营销行为进行了引导与限制。一方面，场域作用使空间成为具有秩序约束的个体行为的集合，在场域的作用下媒介营销话语的同质性与异质性的区分更加明显，新媒体引导的活动行为深受场域作用的推动，从而更容易实现其目的，异质性的行为话语在场域中则受到了冷遇，行为话语的实现由于没有环境基础作用而异常坎坷，并逐渐在媒介环境中弱化直至消失。另一方面，场域作用引导下的空间行为为达成目的必然要通过自身对于空间差异性的改造来获得行为上的效率性，相同特征越明显的个体传播的渠道就更加通畅，场域由此对于媒介空间话语的表达进行了引导，并且对于空间话语的同质性进行了维持。场域环境因此成为媒介空间中话语表达的秩序的维持者。