网络经济背景下新媒介营销话语空间转变

Harold Innis在《传播的偏向》中提到传播与传播媒介都具有偏向性：或倚重时间或倚重空间。他将媒介分为空间偏向与时间偏向的媒介，认为媒介的偏向与社会发展走向存在一定的关联，空间偏向的媒介具有维护和连结空间的优势。随后麦克卢汉提出了“地球村”的概念，基于媒介技术—广播电视技术的进步，人类生活的地球被媒介紧密联系在一起，成为类似村落的结构网络，媒介技术大大加强了媒介的空间偏向性。“空间转向指自福柯、列斐伏尔以来，空间理论于各领域之凸显的趋向，从另一层面而言，亦可理解为空间的社会转向。”^[2]卡斯特尔认为空间是社会构成的存在，空间转向是空间结构的调整。随后，大卫·哈罗通过运用马克思政治经济学的分析方法对后现代社会情境下资本主义世界的时空经验进行研究，提出了“时空压缩”的概念，媒介的作用大大压缩了空间的距离与信息的获取，媒介使空间成为压缩呈现的手段。爱德华·索亚创造性地提出了“第三空间”，对于空间进行了结构与重构，实践考察了空间转向的影响因素。媒介空间转向是由媒介关系构造发生变化造成的，是空间调整的一种形式，空间构造的变化产生于新的力量在空间发挥作用，这种新的力量或是政治或是经济抑或是技术，本书从空间转向的视角研究媒介营销话语构造，所以重点探讨非强制性力量所引起的空间转向。

（一）传统媒介空间稳定性失衡

媒介空间转向的过程是空间关系结构变化的过程，这个过程中首先受到影响的是传统的媒介空间。媒介转向开始于新的内容介入到空间运转的整体环境，为获得存在的必要性与固有内容相互联系建立关系，相互竞争抢夺生存空间并淘汰同类中的弱势，所以空间转向的实现必须打破固有的媒介空间秩序，造成媒介空间生态稳定性失衡。在当前的媒体环境中，媒介技术的发展超越了其他空间改造因素的力量，正在成为空间转向的力量主导，尤其是以网络信息为代表的传播力量正在对传统的媒介空间构成挑战。传统媒介空间内容体系失衡。媒介空间内容是媒介连结的产物，内容符号的形式解释空间行为、构筑空间意义，在共同的空间认同下形成内容体系，维护着空间的关系与网络。而当身负技术或意义使命的具有强大能力的新内容进入到空间体系中后，会因为符号意义解释的不同产生原本的内容体系在这一内容解释上的失语，完整的内容体系被打破，媒介空间内的主体在追逐新意义的同时，不断巩固着固有内容体系的残破性。传统媒介空间结构体系失衡。媒介空间的关系网络使其成为具有稳定结构的空间体系，固定的结构符合媒介空间稳定的要求，并联通着空间中的要素，成为完整的体系。新的媒介技术及意义凭借其先进性，以最为简便的方式创新传播渠道，以其有效性及快速性特点在媒介空间中获取着越来越多的认识与应用，媒介空间中原本的连结链被空置，结构体系的完整性出现失衡。例如电子杂志的出现抢夺了传统杂志大量的读者，传统杂志的销售量大幅下滑，甚至多家杂志停售纸质版。

传统媒介空间价值体系失衡。传统媒介空间内容与结构的变动就促使了传统媒介空间价值体系的破裂，内容的失语及意义的分歧使价值体系的权威性受到挑战，稳定结构的打破使其媒介空间生态受创，传统的主导力量因为缺乏扭转优势，无力改变这种状况，所以媒介空间价值的主导性必然会发生偏转，与新的力量形成合力，传统的媒介空间价值体系因此失衡。

（二）动态媒介空间秩序的形成与稳固

媒介空间稳定性失衡的同时，新的介入力量凭借技术优势不断巩固着在媒介空间中的地位，空间的内容、结构、价值等由此在原来的基础上出现偏转甚至重新建构。由于网络技术等新型媒介因素持续不断地大范围的介入，媒介空间为获得稳定的空间秩序，不断进行自我系统的更改与调试，形成了空间调整的时间上的持续性，由此，空间呈现出动态的稳固。就像戴维·莫利和凯文·罗宾斯说的那样：“地方仅仅在它与全球的关系中得以构成，并且它本身也是一个‘流动的空间’。”^[3](www.xing528.com)

因此，可以说我们今天生活在一个不断加速的具有内部超级链接系统的世界，充斥着激发文化转换和重新结盟的传播互动和交流系统。动态空间秩序的形成来自媒介空间的免疫反应。新媒介技术所带来的高效信息，淘汰了很多原有空间中的众多内容，破坏了传统媒介空间的关系结构网络，媒介空间为维护稳定的生态，以巩固自己的场域影响力。一方面将媒介空间中不再产生作用的个体进行清除；另一方面将不再作用于连接的关系结构清空，以维持媒介空间的整体有效性。例如2017年1月1日开始京华时报停出纸质版，全面转型新媒体，纸质报纸业务的断臂使新媒体平台成为延续“百年京华”的主要载体。随着新内容的介入，秩序维护的规模与频率也不断加大，媒介空间对于自身的更替成为类似新陈代谢的常规现象，更替手段也逐渐成熟为一种动态的空间优化行为，媒介空间的免疫行为诱发了动态的媒介空间秩序的形成。动态媒介空间秩序的维护在于新媒介技术强大的传播力及空间作用的发挥。

一方面，新媒体技术以最大限度提升受众需要的满足程度为指导进行媒介的进化，所以新的媒介技术一旦在媒介空间中展现出它的效率性就会获得受众的偏向，新媒介的普及性就会大大提高，在其对受众的渗透中逐渐形成对于受众习惯的影响，进而影响受众的认知与行为。所以，在这样一个动态链传递中，媒介空间持续不断地吸收新媒介力量以确保空间的存在，并在这个过程中逐渐发生转向，维护着空间的“转向”。另一方面，媒介空间的转向其实也是空间媒介的功能不断强化的结果。从空间被打破开始，空间对于自身系统运转的作用就被激发出来，面对不断更新的媒介技术，空间为维持自身领域内的正常运转，不断依据新媒体的指向将自身的结构及网络关系置于动态调整的当中，以此来实现空间对于媒介的驾驭，因此，空间自身的架构也维护着动态的偏转。

（三）传统媒介空间被收编以及媒介空间秩序的整合

媒介空间的转向与偏移虽然是对旧系统的破坏，但是这个过程逐渐形成了对于媒介空间的拓展，空间不仅与以往相比扩张了容量，而且在自身管理及结构关系的规制上也实现了科学的划分，并且也形成了空间系统的更新机制。媒介技术所造成的动态空间在扩张空间范围的同时，也在对所留存的传统空间进行改造与收编。新的媒介手段及内容虽然在推动媒介空间的转变并淘汰着传统媒介空间中的元素，但是空间的运转却少不了对于传统空间所形成的基础关系及连结的利用，并且是通过对传统内容的新媒介改造来生成效果，以此来支持媒介空间的发展。所以，媒介空间转向也存在传统空间中被收编的力量。媒介空间因为新媒介的打破丧失了一部分功能也获取了新的功能，但在新旧交叠的空间中，要实现运转就奢待媒介空间秩序的指引。传统的媒介空间秩序虽然受创但也具有对旧有内容的维持能力，新的媒介空间秩序力量强大，但在对于空间指导上还是有所欠缺，所以，此时需要一个能够对新旧空间秩序进行整合，以统一的价值来主导空间的转变，既能满足传统空间部分的要求，又不会阻碍新媒介空间的延伸。“赛博空间”就是媒介空间转向中收编传统媒介、订立新的媒介空间秩序的整合力量。赛博空间“即互联网空间、网络空间，是互联网时代人类的另一重要生存空间。它是运用计算机技术把全球的人、机器、信息源联结成网，表面上看就是计算机与计算机的连接，但‘几乎所有触及互联网络的人，都直觉地发现自己触及的不仅仅是技术，而是一种以信息为标识的崭新的生存方式’。”^[4]赛博空间通过建立虚拟阈限的方式将空间进行编码，也就是对于空间按照一定的规则再进行重新构造，形成空间的“纯粹虚拟场域”，在这个场域中所有的空间个体及关系都通过符号来表示，个体的性质及关系连接最为直观化的表现出来。“赛博空间的特征和约束力都只是由那些界定特殊的数字空间的说明书来决定。它的出现往往决定于人的需要和知识背景，而且总是随着观念的变化而变化，随着观念的成熟而扩张延伸。”^[5]

对于传统媒介空间与新媒介参与形成的媒介空间信息进行赛博空间的转化，传统的与新的内容就超越了自身的存在，成为整体空间中可以空间功能的符码的存在，传统空间也因此被收编到混合媒体空间当中。媒介空间根据符号的同质与异质来引导构成主体、建立关系与形成结构，在新旧秩序的柔和中，通过对编码的识别形成具有价值意义体系指引的整合媒介空间秩序。