网络经济时代的媒介融合与全媒体传播表现

1.媒介融合的表现

媒介融合在国内可以大致概括为内容融合、网络融合、终端融合三个方面，正逐步形成大传媒产业生态。具体表现如下：

第一，政策规则创新加速传媒结构调整。决定新闻媒介运行模式的政策规则即将发生重要变化，新闻改革正在进入一个新阶段。能否利用规则变动效应与规则变动机会，成为决定新闻媒介未来五年发展的关键性因素之一。制约新闻媒介运行模式的重要外部因素之一是政策规则。根据各种情况和信息分析，政策规则将可能向着更有力地推进新闻出版广播影视业深化改革方向变化，这意味着新闻改革进入了一个新的历史阶段。这些年新闻业改革的成绩有目共睹。在牢牢把握正确导向的同时，健全法制，调整结构，发展集约经营，改革内部管理体制，组建集团，提高质量，培育市场，增进效益，事业迅速发展，实力明显增强。但随着我国进入小康社会、人民群众精神文化需求迅速增长，随着社会主义市场经济体制的初步建立、高新技术应用于传媒领域，对外开放进一步扩大，新闻出版广播影视业面临新的形势，迫切需要抓住机遇，深化改革，加快发展。从各种信息分析，这个阶段改革的基本思路是探索建立新形势下保证党委领导、调控适度、运行有序、促进发展的宏观管理体制；探索建立保证正确导向、富有经营活力的微观运行机制；探索建立体现宣传文化特点，适应法治建设总体要求的政策法律体系；探索建立传播健康精神文化产品，促进资源优化配置，竞争、有序的市场环境；探索建立吸收国外优秀文化和先进技术，抵御腐朽文化，用好两个市场、两种资源的开放格局。改革的着眼点是增强宏观控制力和微观组织活力，改革的重点是以结构调整为主线推进改革。控制总量，合理布局，盘活存量资产，优化资源配置，发展集约经营，形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求，运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，实行规模运作，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。今后，新闻、出版、广播、影视业的结构调整将特别着重集团建设，在以党报为核心建立报业集团、以省级广播电视台为核心建立广电集团的基础上，以三年左右时间，组建一批具有活力、实力，综合性、多功能的新闻集团。这样的新闻集团的模式取向应类似时代华纳集团和默多克的新闻集团，即有主业的同时横跨传媒的几个领域，以实现在市场经济风浪中有比较强的抵御能力，可以与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡。我们必须盯住政策导向，把握住新闻业深化改革的历史性机遇，解放思想，实事求是，积极主动，加大改革创新力度，稳步推进体制和机制改革，努力实现宏观管理机制创新、微观领域结构创新、市场组织体系创新、投融资体制创新，不断增强新闻媒介的综合实力和舆论影响实施能力，以更好地完成我们所肩负着的历史使命。

第二，媒介形态趋向融合与互相进入。决定新闻媒介形态的经济基础和技术条件在发生变化。媒介基本技术的不断推陈出新，不仅产生了网络媒体这样的新媒体，也产生了诸多新的信息传播方式，使媒体间的界限越来越模糊，其他行业与新闻信息业的界限越来越模糊。集团水平的信息平台将成为标准组织形式，新闻集团对外部信息源的依赖进一步降低。这些，改变了通讯社的存在空间与市场供求机制，减弱了通讯社的不可替代性；同时，这也给予通讯社进入新领域的机会和条件。经济基础和技术条件是媒介形态的物质基础和变化前提。现代科学技术和装备的不断应用，使得新闻媒介的技术实力不断增强，运行方式不断变化，使得媒介形态加速演变，也使得不同媒介间的依存关系、功能边界发生变化。

第三，多媒体新闻集团将成为市场格局主导者。主导新闻信息市场格局的主要媒介正由传统媒介向新闻集团转移，多媒体新闻集团在实施舆论总体战略与市场力量的双重推动下即将出现。一体化利用多种传播手段，以细分了的市场需求为核心进行资源重组、结构重组，从经营产品转向经营产品线或产品群（如频道、产品线、报纸）等，将成为新闻集团的共同选择。应当说，传统新闻媒介走向集团化、走向多媒体化是一种趋势，随着舆论总体战略的加快实施，集团化的进程还会进一步加快。应当看到，今后主导中国新闻信息市场格局的不再是一个个单立的报社、广播电台、电视台，而是新闻集团，主导新闻信息市场格局的主要媒介正由传统媒介向新闻集团转移。可见的将来，是新闻集团在从总体上影响新闻信息市场格局。

第四，经济科技娱乐类信息将成为竞争焦点。新闻信息产品构成将发生重要变化；经济、科技、娱乐类新闻信息产品既是受众的主要需求，又是中国新闻集团与国外传媒集团竞争的焦点；对经济、科技新闻信息的分析与判断成为主要新闻产品之一；对经济、科技新闻的分析、判断能力更成为决定一个新闻媒介核心竞争力的重要因素；财经领域信息披露制度在约束新闻媒介行为的同时，也为新闻媒介的改革打开新的天地，将促使新闻报道的标准和处理方式以超出人们预见的速度发生重要变化；对广泛意义上的娱乐新闻的把握能力，成为新闻媒介市场基础的决定因素；新闻媒介内部文化的不适应会成为适应这种变化的主要障碍。

2.全媒体传播的表现

2008年，“全媒体”开始在新闻传播领域崭露头角。许多媒体从业者纷纷提出“全媒体战略”或“全媒体定位”。报纸、电视、广播、出版、广告等行业的“全媒体”发展呈现出两种方式：一是“扩张式”的全媒体，即注重手段的丰富和扩展，如新兴的“全媒体出版”“全媒体广告”；二是“融合式”的全媒体，即在拓展新媒体手段的同时，注重多种媒体手段的有机结合，如已经探索一年多的“全媒体新闻中心”“全媒体电视”“全媒体广播”。烟台日报传媒集团2008年3月在全国首开先河，整合集团所有媒体记者，组建了“全媒体新闻中心”，开始了从传统报业到“全媒体”的运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。一方面单一的印刷报纸分化成多种产品形态，如手机报纸、数字报纸等；另一方面媒介生产流程进一步细分、专业化。(www.xing528.com)

2008年2月，《TD广电对决手机电视国标》一文中提到，在当年的北京奥运会期间，手机电视成为重要的传播形式，中央电视台的转播也将采取“全媒体”对外传播。而中央电视台从2009年7月2日开播的《世界周刊》，其定位就明确提出“全媒地带，信息就是选择”。该栏目负责人认为，对于《世界周刊》来说，新闻只是起点。启动强大的信息搜索及整合能力，打破不同媒体间隔，开辟独具特色的全媒体地带，给观众丰富的信息“选择”可能，展示一周世界重大新闻事件背后的世界和新闻所引发的关注，是《世界周刊》的价值及意义所在。

在广播行业，2008年北京奥运会期间，中国广播网实现了中央电台所有奥运报道广播信号同步网上直播，创新了图文并茂、音视频同步多点互动直播报道新模式，尝试广播频率、门户网站、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合。2009年，国家广电总局成立了中广卫星移动广播有限公司，负责建设全国移动多媒体广播传输覆盖网络。

在出版行业，2008年年底，贺岁电影《非诚勿扰》的同名长篇小说《非诚勿扰》在北京以“全媒体出版”方式首发。国内自此掀起了一股“全媒体”出版热潮，《贫民窟的百万富翁》《我的兄弟叫顺溜》等图书都宣布采用全媒体方式出版。2009年在济南举行的“全媒体出版整合营销沙龙”上，中文在线总裁童之磊这样介绍全媒体的含义，“全媒体出版就是同一个内容同时发布在纸质媒体、互联网、手机和手持阅读器等媒体上。”“中文在线所提的‘全媒体出版整合营销’，即是利用各种媒体和各种渠道发行阅读产品，同时尽可能覆盖所有读者。”

在广告行业，2009年10月19日，《中国计算机报》上的《全媒体：指点网络大市场》一文中，作者肖庆飞指出，将网络广告与传统广告形式结合起来优势互补，形成“全媒体”。笔者认为，“融合式”全媒体发展才能真正发掘出“全媒体”的价值，更符合“全媒体”的内涵。

在电视行业，2013年7月15日，人民网传媒频道刊发《中国首份全媒体卫视收视率榜单湖南卫视稳坐鳌头》一文中，首次在国内发布电视行业的全媒体收视率统计报告。文章指出，作为评估体系的一种，收视率的本质是收看节目的人数，与所处的传媒环境密不可分。传统收视率调查的对象一直局限在“电视信号覆盖范围内有接收条件的电视家庭户中4岁以上成员”。换言之它测量“家庭”用户中的收视情况，所有非家庭的集体居住人员都被排除在调查样本之外。比如在校大学生、军队的士兵，还有城市中的一众流动人口。

在“全媒体”时代，动态电视收视率的统计方法更加贴近现实情况。电视每天最多播放24小时，原来的收视调研也只体现节目播出当时的收视份额。但互联网的容量接近无穷，一期出色的节目甚至在2年后依然有人点击观看，采用动态统计的方法将互联网上每天的传播数据纳入考量无疑更为科学。

当前几种主要的全媒体发展模式：①全媒体新闻中心模式。以烟台日报传媒集团为代表。该集团将旗下三张主要报纸的采访部门合并在一起，组建了全媒体新闻中心，相当于集团内部的“通讯社”。②“报网合一”模式。以杭州日报报业集团为代表。《杭州日报》与杭州日报网共用同一个编辑部，同一批采编人员，同时运行两种媒体形态，创造了“报即是网、网即是报”模式。编辑部增加了网络采编流程，报纸、网络两套流程并行，每个选题的策划都同时考虑网络、报纸分别如何报道。③“台网互动”模式。台网互动已经成为目前广电部门发展新媒体的普遍做法。2008年北京奥运会期间，中国广播网实现了中央电台所有奥运报道广播信号同步网上直播，创新了图文并茂、音视频同步多点互动直播报道新模式，尝试了广播频率、门户网站、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合。电视台与互联网的结合更是如虎添翼。以央视网为例，经过10年的运营完成了从“中央电视台的网络版”向“国内主流视频新闻网站”的转型。④移动多媒体广播电视模式。国家广电总局成立了中广卫星移动广播有限公司，负责建设全国移动多媒体广播传输覆盖网络，统一开展业务运营，并在各省和地级市分别设立子公司、分公司。按照计划，到今年年底CMMB将会在全国形成一个规范的运营机制，全国CMMB的价格、资费、节目体系将会统一起来。