网络经济推动传统经济发展的影响

相比传统经济条件下的企业战略条件和形式，企业在网络经济下的战略是开放性和报酬递增推动下的网络化战略。网络经济使以往的批零方式被网络代替，人们直接从网络上采购，传统的人员推销失去大部分市场，广告宣传也为适应新的传播媒体而改变。管理界对目标市场的选择和定位，将更加依赖于上网者的资料以及对网络的充分利用。

（一）企业的市场调研、产品组合和分销等一系列营销管理活动将会因电子商务而发生变化。目前越来越多的企业开始运用网络与传统营销的组合方式进行管理，效率显著，营销费用明显降低，营销预算更加方便、准确

（1）网络化企业经营管理战略。网络营销是一种强调个性化的营销方式，最大限度的满足客户的需求是一个现代化的企业的经营核心。随着国际互联网技术与应用领域的不断深入，各大企业集团都纷纷上网为客户提供各种类型的电子商务服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的一个重要途径。当今市场正面临前所未有的激烈竞争，客户主导的营销时代已经来临。在被服务方市场上，客户将面对更为纷繁复杂的服务方式选择和品牌选择。在过去信息闭塞的市场中，客户可以选择的服务层次和种类都很少，甚至更谈不上什么个性化的服务。但是这一现象在网络经济的形态下可以得到完全的改变，各种网上在线的营销方式层出不穷，消费者可以根据个人的喜好，以个人心理愿望为基础来选择符合自己的个性化服务。自主化的消费者会主动的通过各种可能的途径获取与所需要的服务密切相关的信息并进行分析比较，增加对服务的信任和最大限度地获取心理上的满足感。这种个性化服务的发展将改变企业的营销战略，以客户的个性需求作为提供服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多元化服务的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但是，要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。

（2）网络营销是实现全程营销的理想工具。传统的营销管理强调组合，现代营销管理加追求4p组合。然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提，企业必须实行全程营销，即必须从服务的设计阶段就开始充分考虑客户的需求和意愿。遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于客户与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。客户一般只能针对现有的服务提出建议或批评，对尚处于概念阶段的服务则难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解客户的各种潜在需求，它们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行服务的开发。而在网络营销的环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对客户进行即时的信息搜集，客户则有机会对服务从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了客户的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高了客户的满意度。

（3）网络营销改变传统的营销渠道。通过网络营销，服务方可与最终客户直接联系，中间商的重要性因此而有所降低。这会造成两种后果，一是由大型集团公司所建立的传统的运作方式对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过国际互联网进行营销的服务方来说，其售后服务工作是由各代理商承担，而网络营销也使他们的代理销售利润消失，代理商将很有可能不再承担这些工作。从总的趋势来看，中间商的作用将明显减弱。

（4）网络营销改变传统的定价、品牌、广告策略。如果某种服务的价格不统一或出现经常性的改变，客户可以第一时间通过国际互联网认识到这种价格差异，并可能因此导致客户的不满。所以相对于目前的各种媒体来说，国际互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致，这将对代理商分布海外并在各地采取不同价格的公司产生冲击。例如如果一个公司对某地的客户提供某一比例的价格折扣，世界各地的国际互联网用户都会了解到这个交易，从而可能会影响到那些通过代理商或本来并不需要折扣的业务。网络营销将导致国际的价格水平标准化或至少缩小地区间的价格差别。这对于执行差别化定价策略的公司是一个考验。品牌的全球化管理有单一与多品牌的不同情况，前者虽然可以利用知名品牌的信用带动相关服务的销售，但也有可能由于某种品质的不足导致全局受损。后者则分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给客户带来了某种程度的便利，但也会引起他们的困惑。相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。譬如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告有些公司可根据访问者特性如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广告。

（5）网络营销需要客户关系的再造。网络营销的企业竞争是一种以客户关系为焦点的竞争。争取客户、留住客户、扩大客户群、建立亲密的客户关系、分析与满足客户的需求等，都是最关键的营销课题。因此，如何与散布在全球各地的客户群保持紧密的联系，并能准确掌握客户的特性，重新塑造企业的形象，建立客户对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、客户形态、服务种类与传统的商业化认识会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空的差距再造客户关系，需要许多创新的营销行为。此外，策略联盟也将成为网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成有利于自己的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业发展的重要手段。

（二）对传统行业的广泛渗透是网络经济的重要组成部分

它包含两个部分：一个部分是计算机和网络技术与传统服务业结合形成的现代信息服务业，这是与信息产业相交叉的部分。另一部分是传统产业中利用计算机和网络技术进行的经济活动，这个部分体现了现代信息技术对传统产业渗透的广泛性。网络经济对传统产业的渗透既包括企业内部潜移默化的信息化进程，也包括许多影响巨大的外在形势变革，因而极大地吸引了人们的注意力。

1.网络经济向传统产业的广泛渗透

20世纪90年代以来，互联网自身的规模不仅呈现异乎寻常的指数增长趋势，并且爆炸性的向经济和社会各领域进行广泛的渗透和扩张。无论是工业、流通业、金融业还是媒体传播业，无论是政府、企业还是研究机构和私人，都已深深地被卷入互联网和互联网经济之中。以前，我们说到网络经济与传统产业，总是使用结合一词，现在，则常常使用渗透，因为网络经济与传统产业的边界正在逐渐消融，网络经济如同水银落地，无孔不入，全面进入汽车、家电、石油、钢铁乃至教育、金融、保险和娱乐业，现在几乎没有哪一种行业的发展能够离开计算机和计算机网络。如果从更广阔的视角来看，互联网经济正在全面地整合社会经济结构，向四个方向不断地逼近，无论在哪，无论何时，无论什么人和单位，无论任何一种装备。(www.xing528.com)

网络经济在传统产业中的应用、对传统产业的渗透有深有浅大部分行业和企业中网络渗透较浅，一般仍采用传统的经营模式，但已广泛采用计算机和计算机网络作为重要的管理工具，而且企业内部不同部门和不同地区的分支机构基本上都是联网的。从这种意义上讲，网络经济对传统产业的渗透并非近几年才开始的，而是随着企业管理的科学化、信息化早就开始了，只不过现在处于加速阶段。网络经济渗透较深入的行业和企业，计算机和网络完全改变了企业传统的生产、销售和服务模式。在这种情况下，网络经济与传统产业的深度渗透为企业提供了无数商机，也使企业、消费者和政府等经济主体都被深深吸引。网络经济与传统产业的结合的外在形式多种多样，又充满了活力。各种内容丰富、更新及时的网络门户网站，提供视频点播的娱乐网站，提供网上购物、购书的电子商务网站，提供实时交易和在线服务的证券和银行网站，各门学科的教育科研网站、专业网站、远程教育、远程医疗网络站点，各级政府和各部的网站，各种企业网站，都为人们提供了许多最新、最便宜的信息服务获取途径，也为人们提供了网上聊天、影视作品观赏等许多乐趣，确实是既方便又有趣，许多人沉醉其间，流连忘返。

2.网络经济向传统产业渗透的两种方式

其实很早以前，计算机和计算机网络技术作为极其有用的运算和管理工具早就进入企业的研发、生产、库存和财务管理等部门，广泛的社会和企业的信息化过程早就开始了。但那时，传统的生产、销售和服务模式与流程仍然基本保持不变，它是网络经济对传统产业渗透较浅的方式，不是本节的研究对象。近年来，以计算机和网络技术为核心的现代信息技术早已全面渗透到企业几乎所有的研发、生产和经营环节，而且完全改变了传统行业的生产、销售和服务的模式和流程，尤其是现代信息技术与传统服务业结合后形成的新型的现代信息服务业更是焕发出新的生机和活力。这是网络经济对传统行业的渗透进一步深化的结果，也是本节所要考察的主要内容。

网络经济对传统产业的深入渗透主要是以两种方式或者其中之一呈现的电子商务，包括各种有形物品的电子订货、付款和交货等售卖活动，它依然需要利用传统运输渠道如邮政服务、商业快递和分销网络等送货。主要发生于生产企业和商业企业中。一般包括企业与企业之间的电子商务以及企业与最终消费者之间的电子商务。商品和服务的数字化传递，是指无形物品或者服务的订货、付款和交付等活动，包括提供各种各样的信息和音像制品、文学作品，也包括提供服务如专业咨询、网上银行、网上证券、网上保险、网上中介、网上政府以及远程教育和远程医疗等。涉及的行业部门比较广泛，银行业、保险业、中介业、媒体业、娱乐业、医疗机构、教育机构和政府部门等。这二者之间最本质的差别在于前者的信息流动和虚拟货币流动伴随着物质流动，因此还需要依靠发达工业经济创造的物质条件，如物流配送体系的效率等。而后者只有信息流动和虚拟货币流通，没有物质流动，因此它能使交易双方跨越时空限制，直接进行交易，可以充分地挖掘全球的市场潜力。这两种网络经济与传统产业结合的形式应用的行业领域、遇到的困难和障碍以及它们的发展重点和策略都有所不同。

（1）网络化的优选产业。旅游业将是被网络侵蚀最快的行业之一。网上旅行社的便捷与成本之低是不言而喻的。无论消费者或企业都逐渐离弃传统旅游代理业者，而通过网络业者来安排旅行事宜。这对航空业而言也是项有利可图的事，电子机票的发行成本是传统旅游代理业者销售佣金的八分之一。对网络旅游代理商而言，航空公司佣金的削减以及随之而来的价格战争，迫使网络旅行社创造出高附加价值的服务和创新的销售模式。例如的机票旅馆拍卖或是订制化的旅游咨询。

（2）电脑软硬件的销售体系将全面变革。电脑软硬件是世界电子商务的热点。2000年美国销售电脑软硬件的网站至少将增加4倍，达到240家左右，一天网络销售量之和便高达一亿美元。然而传统的销售企业，若想成为像或是的网络批发商这两家公司拥有八成以上的同生增长额，必须跟原有代理制和分销制决裂。网上直销可以没有库存，可以满足顾客个性化要求，优势明显，所以直销的趋势是不可避免的。

（3）网上零售业将突飞猛进地发展。网络经济被认为是“直接经济”，零售业作为商品销售的中间环节当然面临着直击。可以预期的是，随着网络技术的发展，更多的网络零售商正逐步踏入市场，他们正以各种推陈出新的模式来抢攻市场，直逼传统商界的竞争对手。书籍、服装、食品、家用品成长为最快的网上销售品。

（4）金融行业全面网络化。金融业的信息和资金传递本来就不是实体商品，传递的是一种符号，所以最易于数字化和通过网络来传递。更重要的是网络上金融服务的成本相当低廉。但是网络金融业发展迅速，复杂的法规和安全问题有待解决。此外，软件公司如微软也加入了网络金融战，将它们的程序拓展至商业银行服务中。传统保险产业被一群独立经纪人所垄断，与顾客间的相互介绍为最主要的营销方法。基于这一基本特点，很难将其转型为虚拟化的企业形态。然而，在面临来自银行交易经纪商的威胁，如果它们还不积极思考其网络策略，很难确保其竞争优势。虽短期内网上买保险的成交值与其他网上金融交易的规模仍会有段差距，但是，分析认为，互联网的出现势必改变购买保险的习惯，至少在相关信息的搜寻比较上，越来越多的消费者将会倾向于上网选择。

（5）电信产业将全面增值化。随着互联网上信息量急速增长，身为这些信息载体骨干的电信业将迎来发展高潮，电信产业将不限于传统意义上的电话、寻呼等业务，数据业务将是增长的重点。大型客户还需要得到长期的信息处理和咨询服务，需要增值化的服务。电话、无络寻呼、无线上网等将是新的利润增长点。总之，新兴的各种网络商业模式纷纷挑战传统行业，传统行业将不可避免地发生嬗变^[4]。