网络与数字产品供需影响因素

（一）数字产品供给的影响因素

1.社会信息需求

社会信息需求是影响数字产品供给的宏观基本因素。社会信息需求包括客观信息需求、现实信息需求和潜在信息需求。社会信息需求主要取决于科技、经济发展水平、国家信息化政策，以及公民的普遍信息意识等。不同国家、不同用户的客观信息需求的内容、数量、质量、形式和急切程度直接影响到数字产品生产的品种、数量、产生和发展，也就没有数字产品的供给。当然，客观信息需求和潜在信息需求必须转化为现实的信息需求，才能形成数字产品的供给，否则，数字产品只能被束之高阁。根据马斯洛需要层次理论，人的需求可分为五个方面：生理需求、安全需求、社交需求、尊敬需求和自我实现需求。人们要想满足各方面的需求就得从事各种活动，在这些活动中人们又必须获取各种信息，因此人对信息的需求是由总体需求引发的。如果将人们的需求分为基本的生存需求和高级需求，那么社会信息需求是人类生存所必需的一种间接需求和高层次的需求。数字产品需求作为社会信息需求的一种，其需求的种类、数量、侧重点将直接影响到数字产品供应的种类、数量和侧重点。

2.信息生产力要素

信息生产力是影响数字产品供给的制约因素。信息生产力是指信息劳动者、信息技术、信息工具、信息网络、信息科学理论与方法的总和。信息生产力通过对数字产品生产过程直接而强大的影响，间接地制约着数字产品市场的供给。

信息劳动者、信息劳动资料（信息工具、信息网络等）、信息劳动对象（信息资料、信息载体等）是信息生产力的硬要素，其数量的增加和质量的提高，对数字产品的品种、数量和质量有着很大的直接影响；而信息劳动的管理和信息科学技术是信息生产力的软要素，有利于提高信息生产率，保证数字产品的质量，从而也对数字产品的供给带来一定的影响。如高素质的信息劳动者越多，数字产品的供给量就越大；信息科学技术的发展为数字产品生产提供了新工具和技术条件，必然增加数字产品供给量。

3.数字产品的价格

数字产品的价格是影响其产品供给的重要因素。价格越高，在其他因素保持不变的前提下，生产者的利润就越大，价格高的产品往往会得到供应商的青睐，具有较高的供应量；反之，价格较低的产品供应量也较低。当然，由于各种数字产品的供给价格弹性的不同，价格对其市场的影响也必然存在差异。

4.数字产品的公共物品属性

数字产品作为信息产品的一种，相应的也具有信息产品所特有的公共物品属性。公共物品属性主要表现为非竞争性和非排他性。非竞争性是指消费者把消费获得的产品给其他人使用，其他人不用支付边际成本，即同一单位的产品可以被多人消费，新增消费者使用该产品的边际成本为零。

其含义包括：一旦某产品被提供，消费者的增多并不导致该产品生产成本的增加，也就是说，生产方无须追加投资来增加供给。非排他性指一个人对某一产品的消费并不排除其他人对该产品的消费。其中包含不支付费用就可以使用该产品的搭便车行为。在数字产品的消费过程中，后使用者往往会先考虑自己能否从先使用者那里获得产品内容而不用付费。正是由于数字产品的公共物品属性，使得大量搭便车者存在。可见，数字产品的公共物品属性极大地限制其在自由竞争市场中的供应量。

（二）数字产品需求的影响因素

1.网络效应

网络效应一般被定义为：当消费同样产品的其他使用者的人数增加时，某一使用者消费该产品所获得的效用增量。即使用同一产品的消费者可以直接和间接增加其他使用者的效用，如电话、传真和互联网，以及人们所熟悉的即时通信产品，如腾讯QQ、微信等。人们在选择使用何者时，总会考虑哪种用户多，这样的影响在消费者之间传递，网络效应十分明显。数字产品存在着互联的内在需要，这种需要的满足程度与使用者的规模密切相关，具有需求方规模经济的特征。

从另一个角度讲，由于数字产品与一般物质产品相比，其使用价值具有明显的潜在性，只有真正使用过数字产品的用户，才能判断出该产品的好坏，而没有使用过的很难从外观等物理形态了解产品的功能和质量。

因此，数字产品的消费往往要建立在其他消费者使用的基础上，后使用者受先使用者影响，这种影响不断积累引起的一种网络状连锁反应。用户这种在有限或不确定信息下参考或采纳他人的信息影响，通过用户个体的内在化过程产生真实的态度转变和行为。了解数字产品的方式既包括从一些网站、评论中获取，也包括口耳相传的传统的方式。在网络效应的影响下，用户购买一件数字产品的很大一部分原因将是：因为其他人也在使用。网络效应对消费者决策和行为的影响表现出跟随效应和从众效应。传统经济学理论将价格认为是影响需求的最重要因素。需求曲线总是一条自左向右下倾斜的曲线，这反映了需求量变动的规律：价格上涨，需求量减少；价格下降，需求量增加，两者通常按反方向变化。（见图1-1）

图1-1　普通商品需求曲线

在网络环境下，数字产品总的需求曲线在需求水平较低时向上倾斜，在需求水平较高时向下倾斜（见图1-2）。因为需求水平低、网络规模较小时，网络效应超过了价格效应。

图1-2　网络效应影响下的数字产品需求—价格曲线

也即是当产品的销售量小于n0时，用户支付意愿随总需求的上升而上升。一旦网络规模超过一定数量（临界值n0）时，负的价格效应开始起支配作用，需求曲线变成向下倾斜的曲线。也就是说，当销售量一定时，用户的需求量随价格的下降而上升，这符合一般商品需求变动规律。(www.xing528.com)

2.数字产品的定价策略

数字产品初期研发成本较高，后期复制成本趋于零（低）的成本结构特征，决定其定价方式的特殊性。此外，由于数字产品的使用价值因人而异，不同的用户对于同一个数字产品往往会有不同的评价，基于价值的定价方式显然已经不再适用。因此，数字产品在定价时通常将用户的支付意愿考虑在内，利用不同消费群对产品有不同的意愿价格，采取差别定价的策略以获得更多的顾客。差别定价策略包括：个性化定价、版本划分定价、群体定价和免费价格策略。

个性化定价策略是指根据每个用户情况单独为其制定他所愿意支付的最高定价。这种定价策略的个性化程度最高，针对性最强，结果实现了帕累托效应。版本划分定价是对数字产品进行数量和质量的划分，并通过让用户自主选择组合方式从而实现的定价策略。具体分为四种：基于数量的版本划分、基于功能的版本划分、基于性能的版本划分和基于时间的版本划分。群体定价是根据明显的与用户支付意愿相关的特征对用户进行区分以达到差别定价的目的。免费定价策略不仅是一种营销的手段，更是一种非常有效并且很常用的定价策略，主要分为数字产品限制免费策略、数字产品部分免费策略、数字产品捆绑式免费策略以及数字产品完全免费策略^[1]。

之所以采用这样的定价策略，还有一个重要的原因，就是出于网络效应的考虑。供应商根据网络效应对用户需求的影响曲线，往往会采取先抢占市场，后获得收益的策略，而销售商的定价策略会对用户的需求产生明显影响。比如，App Store中的新产品如果直接向消费者收费的话，那么几乎很少的用户会选择购买。而如果采取基于功能的版本定价政策，先让客户试用低质量版本，就会使客户更了解这个产品，有可能会购买高质量的版本，从而扩大用户需求。

3.数字产品的粒度与可测试性

数字产品的粒度是指其可切分成的信息单元的大小和多少。这个特征表现出数字产品的可分割性^[2]。可测试性是表现当决定采用一个新的技术或者产品之前所愿意做尝试的程度^[3]。数字产品的粒度与可测试性会影响产品的定价策略，也会影响数字产品的需求。

一般来说，工具类的实用型数字产品，信息单元越大，粒度越低（少），可测试度越高，其需求量越大。工具类的数字产品，往往通过其整体表现出一种特定的功能，如杀毒软件、游戏软件。如果只提供这类产品的一部分，不能表现出完整的功能，那么用户将不再需要它。

因此，这类的数字产品通常具有很高的测试度和很低的粒度，这主要是由消费者的需求决定的。对于内容型的数字产品，信息单元越小，粒度越高（多），可测试度高，其需求量越大。

由于它的每一部分都具有相对独立的价值，把它分割为不同的部分会具有市场需求，并且这样也使供应商能够采用多变的定价策略。所以，通常具有高粒度性。如CNKI的论文往往会给读者提供论文的摘要、关键词以及一部分文章，以吸引读者，使其愿意支付购买全部文章的费用。

4.信息技术水平及其普及程度

数字产品的传播、消费主要以信息网络技术为基础，因此，信息技术水平及其普及程度对数字产品的消费有极大的影响，在某种程度上可以说起着决定性的影响。

信息获取技术是数字产品消费的前提条件，如果没有大量的信息获取技术，用户使用和消费的数字产品，无论从数量还是质量上都将受到限制；信息传递技术是实现数字产品分配和交换的基础，正是因为人类发明并普及使用了各种信息传递技术，才使人们使用和消费数字产品的程度极大地提高；信息存储技术是人类积累信息财富、开发信息资源的重要条件；信息处理技术推动了各类产品的数字化，也极大地提高了人类处理分析、使用和消费数字产品的能力。各种信息技术的综合应用，可以使用户使用和消费数字产品的数量和质量有极大的提高，大大推动了数字产品需求的发展。

5.消费者的支付能力和消费观念

（1）消费者的支付能力

消费者的支付能力包括以收入为基础的货币支付能力和时间、精力支付能力等。货币支付能力与信息消费之间存在着相互作用的关系。当消费者的收入增加时其需求量也会随之增加，而信息消费水平的提高又会通过改善消费者各方面的技能和素质而增加其收入。

（2）消费者消费观念

根据马斯洛的需求层次理论，在消费者收入水平不高的情况下，高层次的信息消费需求将会受到抑制。时间和精力也会影响到数字产品的需求。在信息时代，生活和工作节奏的加快，使人们的时间和精力成为宝贵的资源。当消费者接触到一种新的数字产品时，不仅要了解产品所提供的内容，还要学习如何使用该产品，这就需要投入一定的时间和精力。因此，产品的易用性就显得很重要。易用性高，掌握它花费的时间、精力少，有助于提高产品的需求；反之，则会降低其需求。

据统计，数字产品的使用者中，低年纪者所占比重较大，而高年纪的使用者比例并不大。这说明消费者的传统观念也会影响其对数字产品的需求。例如从电子书的角度讲，一部分读者就是喜欢纸质书籍阅读的感觉，他们不会去阅读电子书籍。由此可见，消费者的观念会直接影响到数字产品的需求。不过，随着时代的推移以及环保理念的深入，这种观念的影响力将会越来越弱。

【注释】

[1]高彧军.网络信息生态系统的自治与他治的整合体制研究［J］.图书馆学研究，2012（13）.

[2]杨小溪.网络信息生态链价值管理研究［D］.华中师范大学，2012（6）.

[3]张军.网络信息链的动力与动态演化［J］.图书馆学研究，2009（4）.