从众到独角兽：打造产业新高峰

重点提示

※ “台风来了，连猪都会飞！”有几个含义？

※ 为什么说打造独角兽企业是一项系统工程？

※ 创业初期，领军人物重要还是团队重要？

“台风来了，连猪都会飞！”是一句西方谚语。2006年的一次官方论坛上，海尔集团首席执行官张瑞敏将这句谚语“引进”到国内。他谦卑地表示，时势造英雄，在中国改革开放大势下，海尔就是那只“会飞的猪”。

雷军创立小米公司后，由于互联网传播放大效应，“站在风口上，猪都能飞起来”演变成了雷军的“飞猪理论”。其实，雷军借用这句话想表达的意思是“创业，要顺势而为”。

“飞猪理论”在中国典籍《孙子兵法》中有同样的表达：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也！”翻译成现代文：善于打仗者的制胜之势，就像圆石从高峻陡峭的山上滚下来一样，势不可挡！

太多的创业者自信地把自己当成了善于打仗的人。团购风口来了，一下子涌进来6700多个创业者，“万团大战”后都不见了；共享单车风口来了，一批创业者闯进去了，成为“先烈”；奶茶店风口来了，北上广随便一条不太繁华的街道上，一千米内就能冒出8家奶茶店……

阿里巴巴创始人马云后来就说：“当风口过去了，摔死的一定是猪！”事实也是如此，创业模仿，追随风口，倒下的企业太多了。所以，真要把创业当成事业，不宜做风口上的猪，应该去孕育一匹“独角兽”。

创业从构建一个差异化的产品组合开始，然后去探索符合三端定位的可能性。如果产品组合满足了三端定位，就可以建立愿景去孕育一匹“独角兽”了。

打造独角兽企业是一项系统工程，其前提是我们首先要有一个可供系统思考的“系统”。尽管本书第6章提出的庆丰赢利系统充当了这样一个角色——这是笔者的毛遂自荐，但是一本书有其重点，不宜面面俱到。本书从T型商业模式与传统战略理论协同出发，重点阐述了独角兽企业在生命周期各阶段的商业模式构建与进化发展情况。

除此之外，笔者发挥长期从事风险投资工作的优势，对如何将创业公司孕育成一个独角兽企业谈一些补充看法。

单一产品是产品组合的简单形式。创业之初，可以从单一产品开始思考、研发或创新。单一产品的机会主要在两个方向，一个是消费品领域，另一个是高科技领域。

就消费品来说，单一产品受到认可后，然后就可以构建某种类型的产品组合。消费品的基本产品组合是“功能产品＋品牌形象”。消费品一般没有什么高科技壁垒，抵御模仿及价格战主要依靠塑造的品牌形象。消费品还可以通过多个产品搭配实现差异化形成赢利机制，章节2.1的表2-1-1给出了常见的产品组合搭配、差异化特点与相关参考案例。

通过战略合作借用外部合作伙伴的资源和能力，企业创立期的产品组合定位就更容易成功。石头科技是小米生态链企业，通过借助小米品牌和流量的加持，首款推向市场的米家牌机器人迅速成为市场爆品，不到3年总销售额超过了40亿元人民币。同时也要未雨绸缪，石头科技随后推出了自主品牌——石头牌系列扫地机器人及相关智能家居产品，从单一ODM产品升级为双品牌产品组合。

除了消费品领域，单一产品在高科技制造领域也有很多机会。例如：在全球约130种关键核心材料方面，其中32％国内完全空白、52％依赖进口。技术上国际领先、世界先进、国内首创、进口替代等都是高科技领域的主要创业或新产品开发机会。

烟台睿创在创立时，从单一产品开始，主攻高端红外摄像机的核心零件——探测器（芯片）。经过数年的研发，烟台睿创在非制冷红外芯片技术创新方面处于国际先进水平。以此技术创新为依托，先后开发的12μm及10μm百万像素非制冷红外探测器产品成功实现了进口替代，广泛应用于边界安防、航空航天、机器视觉、工业测温、电力检测、夜视狩猎等领域。探测器推向市场取得成功后，烟台睿创的产品组合开始扩展，先从探测器（核心零件）扩大到机芯（关键部件），然后再扩大到高端红外摄像机（领先整机），形成了像俄罗斯套娃一样的“核心零件＋关键部件＋领先整机”产品组合。这样的产品组合，一是倍增了技术创新的价值，扩大了企业利润区；二是通过掌控终端需求，为企业构建防御壁垒。

相比于实物产品，现代服务中的创业机会越来越多。通常我们不把服务看成一个单一产品，而是看作一个产品模块组合——由模块组合而成的一个整体产品。章节2.2列举了新零售企业名创优品的例子，下面再看一下餐饮服务的相关案例。

餐饮店的构成模块包括菜品、服务、地段、店面风格、品牌形象等诸多顾客体验因素。如果夫妻二人开个小吃店，价格便宜，味道也可以，挣点辛苦钱，这就谈不上什么商业模式。麦当劳就不一样，它有独特的商业模式。连锁经营只是它商业模式的一部分，地产盈利及供应链收入只是它巨大顾客流量的衍生品。麦当劳能够从美国的一个小城市走出来，从一家小型汉堡店成长为世界知名快餐企业，成功的关键还是在于它的产品组合。相较于其他快餐店，不仅麦当劳的服务、地段、店面风格、品牌形象等构成模块堪称良好或优秀，而且它的菜品能给人安全卫生的感觉，味道也有点诱人，还经常推陈出新，不断优化产品组合。

周家豪先生创办的浦江荟集团在上海有多家高档餐厅，生意一直很火爆，提前几天预订是常态。它的产品模块组合中隐藏着什么秘密？浦江荟各个餐厅的菜品、店面风格、品牌形象等模块非常优秀，自不必说，这些是高档餐厅的基础性构成。聚焦于高档餐厅目标客户的核心需求，在服务、地段这两大模块上，浦江荟的餐厅显著优异于同行。海底捞以“变态”服务取胜，而浦江荟关注服务全流程，精益构建体验点，为顾客提供超越期望的尊贵服务。至于地段，浦江荟的餐厅都位于陆家嘴区域的绝佳地段，独门独院为主，空间构成上与黄浦江岸融为一体。深处熙熙攘攘的繁华都市，千金难买这样闹中取静、水韵华庭又兼具万国风情、气势恢宏的就餐景致。

餐饮住宿、商超零售、交通物流等传统服务业正在向现代服务业升级；互联网金融、智慧医疗、5G通信、区块链等新兴产业革命涌现出的创新型现代服务业机会也越来越多。对于现代服务业的商业模式创新，起点也应该从产品定位开始。我们实施与现代服务业相关的产品定位时，可以将服务产品作为一个整体，聚焦目标客户的核心需求与体验，研究服务的构成模块，通过价值创新，重构产品组合内含的价值主张。

由于行业竞争或产业成熟等原因，导致越来越多商业模式创新直接从产品组合开始。例如，章节2.2列举的罗辑思维案例，它创业时的产品组合为免费＋收费系列产品组合。盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市进行重构的新零售业态，它是超市，也是餐饮店，还像菜市场——它至少是以上三者的组合。由实践案例总结而成的产品组合典型方案已经有上百种之多。创业者构建商业模式，可以借鉴已有的产品组合方案，也可以完全创新一个产品组合方案。(www.xing528.com)

由点及面，从产品组合差异化上升到创业项目的成败及能否成为独角兽企业，我们再看看风险投资家怎么从整体上看待一个创业项目的潜力。

风险投资家特别勤奋者每年阅览商业计划书可达上千份，实际接触项目企业可达近百个。风险投资看中一个项目，不太在意它短期的盈利能力，投资入股也不是为了每年分一些利润，而是看中一个项目未来的发展潜力，能否长成为独角兽企业实现IPO。风险投资机构的产品组合是被投资项目的股权，其赢利机制是这样的：当项目估值低时，投资入股；当项目IPO或被并购后，卖出持有的股权。例如，2000年时，孙正义的软银投资对创立不久的阿里巴巴投资2000万美元，获得34％的股权。2019年6月，软银投资卖掉了2％已在美国纽交所上市的阿里巴巴股票，赚回现金110亿美元。按照当时的股价计算，软银投资还持有的阿里巴巴股票价值仍有1010亿美元。当然，软银投资亏钱的项目也有几个。从事风险投资，就要宽容风险，投资失败是常态。

熊晓鸽代表美国IDG，于1993年就在中国开展风险投资业务了。熊晓鸽说，判断一个项目的好坏，他会做以下五点思考：①评判企业或行业的成长空间（俗称“天花板”）；②分析企业的商业模式；③寻找企业的核心竞争力；④辨别企业的护城河（详见章节3.4）；⑤关注企业的成长性。说到未来的投资机会，熊晓鸽认为人工智能、5G、自动驾驶、智能制造等行业领域更值得关注。

过去10多年，沈南鹏带领红杉资本投出了中国互联网的半壁江山。据说在一个独角兽榜单上，红杉资本投资的独角兽数量达到50家，占总数量的近30％。评判一个项目创始人，沈南鹏更看重以下五个方面：①专业知识和能力；②团队精神；③价值观；④责任心；⑤解决问题的能力。

金沙江创投的朱啸虎，号称“独角兽捕手”，10年时间投出了一批独角兽公司。朱啸虎主导投资的30多个项目中，40％的项目出现了问题，40％的项目估值在几亿美元以上，剩下20％的项目发展非常好，估值在10亿美元以上。朱啸虎有三大投资心得：①专注或偏好交易类平台；②对相关变化时刻保持好奇心；③更看重“刚需＋痛点＋‘90后’消费群体”相关项目。

达晨创投的肖冰认为，销售人才创业时代已经过去了，技术人才创业未来将受到追捧。他说：“我们投资团队基本上不招学金融的人，不招学财务的人。我们基本上都是招有技术背景的、有产业背景的，甚至原来就是做研发的人，加入投资团队里面。”他还告诫创业者，以下六点是创业项目失败的高发原因：①业务不专注；②团队没有创新能力；③盲目学大公司；④把挑战BAT挂在嘴上；⑤盲目跟风转型；⑥性格上特别强势、弱势或有太重的文人情怀等。

笔者所在的众合创投／鼎鑫国际资本先后投资了近100个项目，其中盈德气体（2168.HK）、碧水源（300070.SZ）、明阳智能（601615.SH）、天和防务（300397.SZ）、睿创微纳（688002.SH）、新筑股份（002480.SZ）、法士特、陕西重汽、同力重工、拓璞数控、龙腾光电、石头科技、东硕环保等近20家企业已经成长为行业领导型企业或国内外知名上市公司。在董事长聂新勇先生的领导下，我们投资团队坚持与创业者互补协作，共同将所投资的企业培养成为市场的领袖！

不做风口上的猪，去孕育一匹“独角兽”。除了本书已经阐述的内容和以上几位知名风险投资家的投资心得和忠告之外，笔者再补充几个涉及创业团队、行业选择方面的关注点。

①在创业团队中，如何看待领军人物的重要性？

赛富亚洲的阎焱说，在中国商业环境中，领袖的作用怎么强调都不为过。初创期企业，一定是领导做决策，而不是团队。

尽管创业初期领军人物更重要一些，但是从一开始创业就要打造团队，否则企业发展不起来，因为对建立一个企业赢利系统来讲，一个人的能力与精力太有限了。

②选择团队成员或初始股东时，应该注意哪些陷阱？

英国作家王尔德说，现代人知道一切事物的价格，却对它们的价值知之甚少。

有些人学习、工作履历光彩夺目，但是一点创业能力和态度都没有；还有些人挂在嘴上的资源很多，看起来朋友圈也很高大上，但是就是一个混圈子的，给团队带来的更多是麻烦；还有些人名头很大，讲话滔滔不绝，“语惊四座”，但是这些人一般不适合成为团队成员或创始股东。

③技术出身的领军人物应该如何修炼自己？

首先，必须让自己成为一个商人。转变心智模式是非常痛苦的，但是选择了创业，就必须成为一个合格的商人。其次，尽快培养全局战略思维，从以研发为中心逐渐转换到以营销或管理为中心。再次，正像黑石集团创始人彼得森所说，当你面临两难选择时，永远选择长期利益。这对大多数创始人来说比较难做到，但是选择错了，创业的方向就错了。

在行业选择方面，笔者也给出三个注意事项。

①慎重进入所谓发展空间巨大的传统行业。例如，咖啡行业看似发展空间巨大，实际是个鸡肋行业，引得无数英雄竞折腰。尤其留学归国人士喜欢这么想：老外平均一天喝7杯咖啡，中国人口基数这么大……遇到行业选择时，我们用五力模型分析一下，就能知道在这个行业创业靠不靠谱。

②慎重进入低端且黑幕比较多的行业。有人说，拼多多不是成功了吗？拼多多是线上中间商，属于平台型商业模式，可以避免掉很多引火烧身的麻烦。像二手物资回收行业、部分工程或采矿相关行业、部分服务行业等，介入产业链很深时，就可能陷入进去——麻烦多、官司多、陷阱多、应收账款多。

③慎重进入交易成本比较高的行业。像节能行业的EMC模式，看似产融结合，利润空间巨大，但是一直做不起来。原因在于节约的能源每月甚至每天需要计量确认，而计量的仪器仪表在客户的管控范围内。这样的商业模式或交易结构设计，交易及沟通成本太高了。

创业选择行业时，贯彻“不熟不做”的原则，尽量固守自己的能力圈。这山望着那山高，盲目地跨行业、跨领域自信，最后大部分创业都会失败！