商业模式：B2B与B2C是否纷争不断？

重点提示

※ 为什么要将赢利模式改成赢利机制？

※ 为什么说商业模式不是“如何向客户收费”？

※ “T型商业模式就像一艘轮船”这个比喻有何启发意义？

讲如何赚钱的学问，都是非常受欢迎的，商业模式是讲如何赚钱的，所以商业模式非常受欢迎。由于约定俗成或其他历史原因，谈及商业模式，就出现了很多不同的说法。

一类说法是B2B、B2C，还有成语接龙式的延长或变异，像B2B2C、C2M2B等。这种表述起源于电子商务刚刚风行的年代，进化到现在已经应用到了几乎所有行业。这种说法可以看成是商业模式的行话，主要为了交流和表达方便。否则，商业模式哪有这么简单？几个字母简单组合一下，全世界就有这么几种商业模式，完全没有研究的必要了。简单地说，做消费品生意的公司称为B2C，做工业品生意的公司称为B2B。这里的B表示Business，C表示Customer，M表示Manufacturer，2表示To的意思。如果这些行话硬要与T型商业模式联系在一起的话，表示的是企业所有者与目标客户之间的关系，见图1-4-1。

图1-4-1　B2B／B2C等在T型商业模式的对应位置示意图

另一类说法将商业模式与赢利模式（或盈利模式）混同起来。这种说法可以看成是对过去商业模式实践经验的概括与总结。书的名字也许叫作商业模式，而实际上内容都是赢利模式列举或案例。例如：最早流传的22种赢利模式包括配电盘模式、饵与钩模式、解决方案模式等；后来的55种赢利模式主要包括合气道模式、联盟模式、众筹模式等。既然是实践经验归纳，赢利模式的数量就会越来越多，从最早的22种增加到后来的55种，现在至少有上百种，未来可以有成千上万种赢利模式。

赢利模式还不能申请专利，所以作为成功经验就可以相互借鉴和模仿。彼之蜜糖，我之毒药。成功者寥寥，但失败者众多。2011年美国团购企业Groupon公司在纳斯达克成功上市后，模仿Groupon赢利模式者如过江之鲫，中国先后出现了6700多家团购创业项目。“万团大战”后甚至没有一家依靠原来的团购业务存活下来，风险投资与创业者加在一起约100亿美元投入最终都打了水漂。

创业投资人士习惯将赢利模式简化为“如何向客户收费”。例如，在一个项目路演上，投资经理向创业者发问：“请说明一下你的商业模式，这个业务如何赚钱？”创业者答道：“我们的商业模式不依靠零售赚钱，而是按月收取租赁费，也收一次性加盟费，每年再收取技术服务费、‘过路费’‘过桥费’，类似于创新的融资租赁模式。”

ofo小黄车创业项目为什么能吸引那么多知名风险投资机构的资金？根据坊间的说法，也许创业团队把项目的收费前景讲清楚了：骑行一次小黄车，ofo扣费1元。每天平均开锁三次，一辆车年收入就有上千元。小黄车批量购买价300元左右，用户充值和199元押金就覆盖了。从赛道来说，解决最后一千米痛点，所以共享单车是刚需。中国13亿人，80％要转变为城镇化人口，全世界70亿人呢！他们都是ofo的潜在用户。有了巨大的私域流量，ofo商业模式的未来想象空间巨大，例如：搞网上商城、做智能交通、推出金融理财产品等。

短短3年时间烧掉了130多亿人民币，ofo商业模式怎么就不行了呢？共享单车是个功能性产品，敢于冒险在野外投资的创业者或投资者大有人在。如果这个商业模式真能赚钱，就会有一大批共享单车项目冒出来。如果诸多先驱创业者都变成了先烈，后续观望者就会改道换路，去追逐其他的风口。ofo小黄车平均寿命不到一年，所以折旧费也是300元。另外，往复搬运、维修、摆放、后台管理等价值链日常运维工作，折合到每辆车的年摊销费用超过了700元。因此，一辆小黄车一年赚不到1000元，企业就是亏钱的。况且，采购价300元的ofo小黄车不是智能定位车，丢失、破损、残废、藏匿的数量超过了40％，这可是一笔打了水漂的巨款！关键是用户体验不好了，开锁了但是不能骑，扣费1元；换一辆还是如此，再换一辆……用户由爱生恨，都去排队退押金了！(www.xing528.com)

学者们对典型案例的赢利模式进行概括总结，形成22种或55种“商业模式”，可以启发创业者对商业模式进行思考，但也最容易误导别人的前途。在T型商业模式中，以赢利机制来代替原来的流行说法“赢利模式”，而赢利机制也只是T型商业模式13个构成要素之一。为什么要更换赢利模式的名称？从商者为了赚钱及获取竞争优势，会利用各种机会，穷尽各种办法，对赢利的方式不断创新，所以只有可以学习领悟的赢利机制，而不存在能完全模仿、相对固定的赢利模式。

什么是正确的商业模式？很多学者给出了定义，但是还没有哪个定义被广泛认可。中外学者已经提出了30多种商业模式结构。在视野所及的范围内，笔者认为以下三种结构传播更加广泛一些：

（1）九要素画布或九宫格结构，也称为九要素画布商业模式。虽然它是一本书，但是内容就是一张图。现在流行快餐式阅读，50分钟内要看完一本书，而“九要素画布”这张图，只用5分钟就可以理解了。九要素画布结构的九个要素是：价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。因为简单易懂，所以知识普及效果很好，对于商业模式的启蒙教育起到了很大的推动作用。九要素画布结构在2005年就出现了，至今一直被广泛沿用。与之前学者们的研究相比，“九要素画布”商业模式应该是一个有继承有创新的大幅度升级。

（2）魏朱商业模式是一个六要素结构，它大约诞生于2008年。它也是一张图，但有几本书来说明这个结构，便相对有了一个商业模式的理论体系。魏朱商业模式包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个要素。与之前的学者相比，引进现金流结构、企业价值等财务金融因素到商业模式的通用结构中，是魏朱商业模式的一个显著创新。至少在中国，魏朱商业模式有一个比较广泛的传播，为推动盈利模式进化到商业模式认知起到了重要作用。

（3）两个四要素结构，一个是由客户价值主张、赢利模式、关键资源、关键流程四个要素构成；另一个的四个要素分别是客户、价值主张、价值链、盈利机制。不知什么原因，虽然这两个四要素结构颇有些来头，但是没有被大家显著提及和广泛传播。

《商务模式创新》这本书于2004年8月出版，应该是中国最早论述商业模式的专业书籍。为写作本节内容，笔者找到了一本该书的二手书，阅读后发现该书提出的诸多观点还是比较有实践意义的。

不限以上的列举，每一个能广泛传播的商业模式理论，首先它应该自成体系、能够自圆其说，然后对实践者要有一定的启发和指导意义。笔者充分借鉴和吸收前人的研究成果，“站在巨人的肩膀上”，结合自己的工作实践，提出了T型商业模式理论。

T型商业模式有13个要素，与其他商业模式理论相比，主要增加了资本模式及完善了交易主体。资本模式为创造模式、营销模式的“往复循环”进行赋能、借能和储能，以形成增长战略所必需的“飞轮效应”。T型商业模式的交易主体包括企业所有者、合作伙伴、目标客户三方。竞争者不是无关的旁观者，是交易主体重要的利益相关者，所以也增加了市场竞争这个要素。这样构造的商业模式，就像一艘轮船，有了人物角色，有了驱动的能源，就可以被驱动并驶向战略目标了。

除此之外，已经出版的书籍《T型商业模式》第8章还阐述了T型商业模式的七大创新特色，有兴趣的读者可以参考该书进一步全面理解T型商业模式。