体验营销：定义与特点

体验营销（Experiential Marketing）指的是，通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销的特点是：

（一）顾客参与

在体验营销中，顾客是企业的核心，也是体验活动的主角。体验成功的关键是在于引导顾客主动参与。使其融入设定的情境当中。通过顾客表面的特征去挖掘发现其真正的需要。消费者自愿和企业产生互动，在这样的一个互动过程中，顾客的感知效果就是体验营销的效果，参与程度的高低直接影响到体验的结果。

（二）体验需求

体验营销的感觉是具体直观、生动、形象、易聚集和互动。它对消费者应景及时地做出购买决策，起到了较直接的促销效果。体验营销中消费者的理性与感性的合二为一。在体验的过程中，消费需求如果出现了多类的变化，比如从消费结构上，情感需求比物质需求更看重；从消费的内容上，个性化的产品和服务的需求日益增多；从价值目标来看，消费更多的关注在产品和服务使用时产生的心理感受，关注公众环境保护等社会公益问题。

（三）个性特征(www.xing528.com)

在营销设计中，不仅考虑到企业能设计什么方案？而且更多的要关注到顾客的个性化需求。个性化是一个区别于他人，在不同的、特定环境中显现出来的相对稳定的、有影响的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异，尤其是在精神感知上的不同，每个人对同一消费目标的体验可能完全不同。因此，传统的营销活动对个性化需求的设计是无法复制和描述的。

（四）体验活动都有一个体验“主题”

体验营销设计的一个个体验活动，往往都会通过独具匠心的“主题”安排，比如将艺术、文学、音乐等看似高雅的文化活动深入消费者的心目中，让消费者感受到不一样的独特韵味。2010年，上海“艺术与城市”邀请来了奥地利著名艺术家保罗·雷纳（Paul Renner）与上海外滩三号陆唯轩行政总厨大卫·拉里斯（David Laris）合作共同呈献“凤凰变·艺术餐会”，融入美食和表演艺术、诗歌与音乐，为人们带来一次精致完美的艺术体验。体验营销的定位集中体现在体验主题上，迪士尼公园早在1953年就将主题定位于“人们发现快乐和知识的地方”。

（五）注重顾客在消费过程中的感受

顾客是公司最重要的资源，所有其他要素存在的意义就在于支持和保留你的顾客。体验营销更注重顾客在消费过程中的感受，在这一过程中氛围的营造特别重要。体验营销也更注重围绕某一群体、场所或环境营造顾客熟悉和喜欢的效果，让顾客产生流连忘返的氛围体验。因为好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾。如很多服装行业，大商场通过布置和细节，营造出该季产品的特点，让消费者能够找到喜欢的消费场景。