关系营销：巩固市场地位与创造更大价值

建立并维持与客户的良好关系，首先必须真正树立以用户为中心的观念，一切从用户出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中。其次，切实关心消费者利益，加强与顾客的有效联系，密切关注双方感情需求。关系营销有利于巩固已有的市场地位和开辟新市场。

（一）维持与老客户的协作关系

关系营销体系框架的最基础部分是维系现有的老客户。关系营销会为顾客创造出比单纯的交易营销更大的价值。从顾客价值满足的角度，把顾客消费过程通过交易活动和关系活动清晰地反映在顾客价值链上，稳固并维系老顾客在消费全过程中的优质的体验，已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键要素。

（二）建立与发展新客户关系

发现并挖掘新客户是关系营销的拓展方向，老客户是企业稳定收入的主要来源，对企业的发展有着非常重要的作用。挖掘新客户，将为企业注入新鲜的能量，对企业的增长带来关键的突破口。特别是挖掘价值大的潜在客户，会对企业未来的发展产生重要的推动作用。企业要实现健康平稳的发展，必须做到在维护老客户的同时不断地开发新客户。特别是在市场变幻莫测的今天，我们都无法预知未来，更需要不断地发现、认识和开发潜在的新客户。

（三）注重营销关系的资源配置

面对顾客变化、外部竞争，企业承担不起内部竞争所造成的能量和资源的浪费，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。在人力资源措施方面主要有：部门间的人员轮换、从内部提升、跨业务单元的论坛和会议。在信息资源分享环节，通常在企业采用新技术和新知识的过程中，以下方案提供了信息资源分享的方式：利用电脑网络来协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识技能的人；建立有关“知识库”或“回复网络”；利用日益增多的独立受聘专业人员和新的交流技术，组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。

（四）维持与客户的稳固关系层次

关系营销实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。企业在建立与维系客户关系时，可以考虑根据客户的不同类型及重要程度建立不同的关系层次。企业常常从财务层次关系、社交层次关系、结构层次关系等不同的维度来建立关系营销层级。

（1）财务层次关系

财务层次关系营销，主要是运用财务方面的手段，使用价格来刺激目标公众以增加企业收益。具有代表性的方法是频繁市场营销计划和顾客满意度计划。(www.xing528.com)

频繁市场营销计划，指的是给予那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客财务奖励的营销计划。美国航空公司是首批实行频繁市场营销计划的公司之一。80年代，该公司就决定对它的顾客提供免费里程信用服务。

客户满意度计划，是财务层次顾客关系的另一种代表形式，是企业设立高度的客户满意目标来评价营销实施的绩效，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺将给予顾客合理的价格赔偿。

（2）社交层次关系

财务层次关系营销是一种低层次的营销，容易被竞争对手所模仿，很难将企业与竞争者区别开来。一旦营销方式被仿效，所产生的顾客忠诚的作用将会消失。因此财务层次营销可以购买顾客忠诚感，但无法真正创造忠诚顾客。当竞争者做出反应后，频繁市场营销计划反而会变为公司的负担。企业需要同顾客建立二级以及更高级的关系营销的联系，以增加顾客关注度，使顾客成为企业的终身客户。

社交层次客户关系营销，即二级关系营销，与财务层次关系营销相比，这种方法在向目标顾客提供财务利益的同时，也增加他们的社会利益。在社交层次营销里，与顾客建立良好的社交关系比向顾客提供价格刺激更重要。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。通过某种方式将顾客纳入企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系。它包括两种形式：无形的顾客组织和有形的顾客组织。

无形的顾客组织是企业利用数据库建立顾客档案来与顾客保持长久的联系。如我国最大的网上书店“当当”在建立起一个大型的顾客数据库之后，灵活运用顾客数据库的数据，使服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯性购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。例如当当书店会根据会员最后一次的选择和购买记录，以及他们最近一次与会员交流获得的有关信息，定期向会员发送电子邮件，推荐他们感兴趣的书籍。同时企业可利用基于数据库支持的顾客流失警示系统，通过对顾客历史交易行为的观察和分析，赋予顾客数据库警示顾客异常购买行为的功能。

有形的顾客组织是企业通过建立各种正式或非正式的顾客俱乐部来与顾客保持长久的联系。在2000年1月30日海尔推出了国内家电行业第一家俱乐部——海尔俱乐部，这是海尔集团为满足消费者个性化需求，建立的一个类似顾客亲友团的组织。在海尔俱乐部里，会员在享受海尔家电高品质生活的同时，还体会到前所未有的乐趣：享受特有的尊贵权益和贴切的亲情服务；品味到最新的家电时尚，感受海尔家电的国际品质；获得直达个人需求的个性化生产和服务。

（3）结构层次关系

结构层次关系营销是一种高级层次的营销，是指整合应用高科技成果、精准规划符合目标利益客户的服务体系，让客户获得更多价值以强化顾客关系。例如，物流公司大数据系统帮助客户订制配送管理、存货管理、订单管理等等；金融公司协助其客户订制投资方案、工资管理、信贷管理；酒店利用信息管理系统帮助其客户存储出行偏好、订制旅游方案、设计个性化产品。企业产品与客户在技术结构、知识结构、习惯结构上吻合，从而建立起稳固的营销关系。只要建立起了结构层次上的营销关系，客户就成了企业长期、忠实的消费者。