关系营销的理论来源及应用探析

关系营销的核心是留住顾客，提供产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。关系营销的理念大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。

（一）从其他科学理论的借鉴

关系营销的理论首先是对其他科学理论的广泛借鉴。这种借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。

（1）系统论。系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这些系统又是由若干子系统所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作用。依据系统论的观点，企业就是一个由子系统组成并与所处环境有可确认的边界的系统，研究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间，以及企业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效率运行。

（2）协同论。协同论认为，系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。任何系统运动都有两种趋向，一种是自发地倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因；另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重要原因。实际上，协同正是关系营销所要追求的利益。

（3）传播学。传播学认为，传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程当中，传播的最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一致。整合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华，在这个概念里，广告、促销、公共关系、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播的全部含义，并用一致的信息与消费者沟通。(www.xing528.com)

（二）对传统营销理念的拓展

传统的市场营销理论认为，企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是4P组合，营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。但是实践证明，传统的营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势，而企业与外部环境的相关性，构成了保障企业生存与发展的事业共同的巨型的网络。对于大多数企业来说，企业的成功正是充分利用这种网络资源的结果。企业“边界”扩展到了企业边界以外，即包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。而这些关系是否稳定并能给网络成员带来利益的增长，即达到“多赢”的结果，则依赖于有效的关系管理，包括利益和亲密的伙伴关系等。

（三）信息技术的有力驱动

信息技术的驱动，促进了关系营销理论的快速发展。现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具，它解决了关系营销所必需的基本技术条件和提供了大数据关系模型基础。在数据库支持下与顾客加强联系，让顾客感觉到公司理解他们，知道他们喜欢什么，并且知道他们在何时对何物感兴趣，通过这种个性化的服务培养顾客对企业忠诚。在与关系方交往过程中，必须做到在相互满足信息充分的前提条件下，相关的经济协作双方的可能收益，并通过在公开、公正、公平的交易条件下，使得产品或价值交换使关系方都能取得切实的效果与有力的保障。