网络营销的宏观环境分析

网络营销环境影响着企业的营销理念和策略。

（一）互联网环境

互联网络自身构成了一个市场营销运行的开放的共享的整体环境，从环境因素构成上，包含以下主要方面：

（1）共享开放的网络资源

信息是市场营销的关键资源，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息，指导企业的营销活动。环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。每一个上网者都是互联网的一分子，他可以无限制地接触互联网的全部，同时在这一过程中受到互联网的影响。

（2）快速换代的网络技术

网络技术快速发展促进网络营销模式也迅速在调整与变化。网络营销的发展经历了三次变革：搜索技术变革、网络可见度变革、信息可信度变革。从搜索引擎营销到以博客营销为代表的全员网络营销，再到以社会关系网为基础的移动网络营销，网络营销理念和方式的每次变革都离不开网络技术的发展。

（3）动态交互的应用机制

网络营销环境在应用中不断变化，企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上；也可以通过互联网上的信息做出决策。互联网已经不仅仅是传统意义上的电子商务的载体，而是独立的新市场营销环境。以其范围广、可视性强、公平性好、交互性强、灵敏度高等优势给企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战。

（二）宏观环境

宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业长期的发展具有很大的影响。宏观环境主要包括以下六个方面的因素。

（1）政治法律环境。包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场，企业需要特别注意电子商务方面的法律法规。

（2）经济环境。经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段，以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。

（3）人文与社会环境。企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。在营销的网络环境中，企业必须重视人文与社会环境的网络舆情研究。(www.xing528.com)

（4）科技与教育水平。科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，科技与教育都是环境的基本组成部分。特别是在网络营销时期，技术发展影响着营销理念和方式。在信息等高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素。

（5）自然环境。自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提高，自然状况对经济和市场的影响整体上是趋于下降的趋势，但自然环境制约经济和市场的内容、形式则在不断变化。

（6）人口。人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下，应更多地分析互联网络环境中的“网络难民”“网络移民”和“网络原住民”的人口结构，更多关注网民结构和数量，以及各类家庭的消费倾向、家庭类型及其变化。

（三）微观环境

微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。

（1）企业内部环境。企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。

（2）供应者。供应者是向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。

（3）营销中介。营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司或个人。由于网络技术的运用，给传统的经济体系带来巨大的冲击，流通领域的经济行为产生了分化和重构。消费者可以通过网上购物和在线销售自由地选购自己需要的商品，生产者、批发商、零售商和网上销售商都可以建立自己的网站并营销商品，所以一部分商品不再按原来的行业分工进行，也不再遵循传统的商品购进、储存、运销业务的流程运转。

（4）顾客或用户。顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。互联网络真正实现了经济全球化、市场一体化。它不仅给企业提供了广阔的市场营销空间，同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性。顾客可以通过网络，得到更多的信息，使他的购买行为更加理性化。

（5）竞争者。竞争是商品经济活动的必然规律。在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手，研究对手，取长补短，是克敌制胜的好方法。

研究网上的竞争对手可以从其主页入手，一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页上。要在竞争中维持主动地位，应考察以下方面：①站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息。②研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。③注意网站设计细节方面的东西。④有效定位企业开展业务的时间与空间区域。⑤记录其传输速度特别是图形下载的时间，网页打开的传输速度是网站能否留住客户的关键因素。⑥观察竞争对手的整体实力，定期监测对手的动态变化，有效跟踪竞争对手的可能动向。

网络营销的原理和策略与传统营销并没有本质的不同，但由于网络营销环境本身的特点，在网络营销活动中出现了许多各具特色的营销方法。