全球化市场中的渠道策略选择

.企业的产品从本国转移到国外市场最终消费者，形成了国际市场的营销渠道。由于各个国家市场环境的不同，渠道的设计错综复杂，存在着许多的国际市场营销渠道形式。企业可根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略，在不同的市场环境中考虑选择长渠道或短渠道策略，宽渠道或窄渠道策略。

（一）长渠道与短渠道

长渠道策略是指企业在国际市场上选择两个以上环节的中间商来销售企业的产品。对于那些与广大消费者贴近的商品，企业往往采用多个环节的中间商将产品分散出去。长渠道的策略由于受国际市场营销中政治、经济、社会文化和地理因素的影响。其分销渠道都比国内市场营销渠道环节更长。该策略的特点是产品能进入更广阔的市场地理空间和不同层次的消费者群，但是也更容易形成该产品较大的市场存量，并增加销售成本。

短渠道策略是指出口商在国际市场上直接与零售商或者该产品用户从事交易的渠道策略。短渠道主要包括两种形式，一是出口商越过中间商，直接与经销商、百货公司、超级市场、大型连锁商场从事交易活动，降低产品成本，让利于零售商和消费者；二是出口商直接在世界各地建立自己的直销网络，以低价策略开拓国际市场，但出口商的自营网络会受到企业的人力、财力、物力的限制。(www.xing528.com)

（二）宽渠道与窄渠道

宽渠道策略是指出口商在国际市场上的各个层次环节中尽可能多地选择中间商，以推销其产品的分销渠道策略。该策略的特点是中间商之间形成强有力的竞争，有利于该产品进入更广阔的国际市场。但中间商一般不愿意承担广告费用和相关的促销费用，所以产品的最终市场推销价格不容易掌控。同时，部分中间商削价竞销会损害该产品在国际市场上的形象。

窄渠道策略是指企业在国际市场上跟给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权利。其中包括独家经销和独家代理两种形式。独家经销是企业将产品的专卖权转移给国外的中间商。独家代理只是企业将产品委托给国外的中间商。独家代理销售产品的所有权没有发生变化，代销商只收取佣金，但不承担经营风险。