市场营销的全球化趋势

（一）企业营销的全球化视角

从企业利润目标最优化的角度出发，一个企业在某种产品或服务上拥有了技术、专利、管理技巧或商誉等方面的领先优势，就必然会考虑如何最大限度地利用这种优势。当有限的国内市场不能满足其增长需求时，营销的全球化必然会随着企业市场边界的扩大、国际竞争与合作的增强、信息网络的发展而迅速拓展。

（1）企业的市场边界扩大。国内市场容量一旦突破，企业的资源优势必然会向国际市场扩展和延伸。往往通过出口、许可证贸易等向其他企业出售这些优势，允许它们在国外生产和出售产品或服务，或者是海外生产，利用这些优势在国外市场从事生产和营销。为了更有效地转让和利用技术，避免因外部市场交易的不确定性而导致的高交易成本，建立国外子公司进行海外生产就比较有吸引力。使企业的资源优势在国际市场上重新整合，发挥效益的最大化。

（2）竞争与合作国际化。随着经济全球化的发展，各国企业经营活动日益同国际市场发生紧密的联系，一方面，随着国内市场的开放，企业面临国外的众多竞争者，需要了解这些竞争者优势与劣势，另一方面，国外市场又为企业提供了拓展空间，企业需要针对海外市场的特点制定新的营销策略。全球化还意味着企业从原料采购到技术贸易都需要寻找和选择国外的合作伙伴。

（3）信息技术的发展促进了新营销策略的应用。网络平台、电子商务的应用，实现了网络营销与传统营销的整合，缩小了世界市场的时空距离，提高了市场国际化的效率。而世界市场的快速融合发展和无人销售的普及，则为充分利用信息技术和客户数据赢得更多忠诚顾客、优质顾客，提升企业竞争实力和获利能力创造了条件。国际化大市场的形成、企业营销活动的全球化和网络化已经是一种必然。

（二）新兴的大市场营销

大市场营销（Mega Marketing）的中心思想是：为了进入障碍极高的封闭型和保守型他国市场，企业在战略上必须协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以获取当地有关方面的合作和支持。大市场营销是20世纪80年代菲利普·科特勒提出的营销理念，作为国际市场营销的战略思维，大市场营销超越了国内单纯使用4P组合策略的思维，充分发挥了国际大市场营销所涉及的不同国家的权力结构因素和社会公众因素。(www.xing528.com)

大市场营销的三个基本步骤是：一是探测权力结构，做到基本了解目标市场国家的权力结构是金字塔型结构，派系权力结构还是联合权力结构；二是设计总体战略，在进入一个新的市场时，需要明确市场竞争中的反对者、中立者及支持者，建立合理的战略联盟；三是制定实施方案，确定谁执行战略，何时、何地、以何种方式实现战略目标。

（三）国际市场营销的发展阶段

（1）出口营销（Export Marketing）是国际市场营销的初级阶段。最初产生于国外客户或者国内有关出口机构的订单。最初目标市场在国内，一般不设立对外的出口机构，而是通过出口代理机构或者间接出口的方式开展产品的出口业务。在积累了相当多的国际市场营销经验后，企业认识到开拓国际市场的重要性，再成立专门机构开展国际市场营销业务。

（2）跨国营销（International Marketing）是国际市场营销的成长阶段。开拓跨国营销活动的企业，其目标市场已确定在国际市场，甚至把本国的国内市场看作是国际市场的一个组成部分。一般会在本国设立公司总部，制定国际市场营销战略，在国外开设分支机构，甚至发展参股子公司等。专门开发国外消费市场所需的适合的产品，针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与到国际市场的竞争。把国际市场的开拓，作为企业持续发展的重要目标。

（3）多国营销（Multinational Marketing）是国际市场营销的高级阶段。多国营销的早期称为多母国营销（Multidomestic Marketing），即指在多个国家建立较为独立的子公司，各个子公司独立运作，在不同国别的市场上形成不同的产品线和对应的营销策略。多国营销的进一步发展，称为多区域营销（Multiregional Marketing），即按照区域进行国别的整合，形成国际区域市场，在不同的国际区域市场上形成不同的产品线和相应的营销策略。

（4）全球营销（Global Marketing）是国际市场营销的成熟阶段。企业把全球市场作为一个统一的大市场，在全球一体化的国际视野中实现企业资源的全球整合配置。将多国营销中产生的低效和重复劳动等弊端取消和放弃，进行重新调整加以创新，实行全球范围内资源整合的一级大市场协调，以求达到全球范围内的目标收益最大化。