广告媒介选择：覆盖面、显示频率、效果

除了广告信息内容需要精心设计外，广告媒介也要合理选择。广告媒介决策就是寻找成本效益最优的媒体，以便向目标受众传达预期的展露次数和效果。广告媒介决策涉及四个方面的内容：

（一）决定广告覆盖面、显示频率和效果

所谓广告的覆盖面，是指在特定的时间内通过某种广告媒介能够使多少消费者接收到广告信息；广告的显示频率，是指在一定的时间内向消费者传递同一广告信息的次数；广告效果，是指广告信息对消费者的影响力。广告覆盖面、显示频率和效果是选择广告媒介的重要依据。不同媒介的覆盖面不一样，如中央电视台覆盖面很广，而地方电视台则相对较窄。显示频率会影响广告的效果，显示次数太少，消费者就很难记住广告内容，印象肤浅，显示次数太多，不仅费用增加，而且消费者会感到一定程度的厌烦。企业需要根据产品特点、广告目标、市场特点决定广告覆盖面、显示频率。一般而言，推广新产品、扩展品牌或进入不确定的目标市场时，接触面是最重要的；当存在强大的竞争者，想要传达的信息复杂，或宣传对象为消费者购买频繁的产品时，频率最重要。

（二）选择广告媒介的类型

广告媒介也称广告媒体，是指传递广告信息的载体，由于任何广告都离不开广告媒体，所以，人们习惯上所说的广告类型实际上就是广告媒介的类型，广告媒介的种类很多，常见的有：报纸、杂志、广播、电视、互联网、印刷品、户外广告（在建筑物外表或街道、广场等室外公共场所设立的霓虹灯、广告牌、海报以及电梯广告、车身广告等）、DM（直邮广告）、POP（销售点广告）等。其中，报纸、杂志、广播、电视被称为传统广告的四大媒介。这四大广告媒介的优缺点如表11-2所示。

表11-2　传统四大广告媒介的优缺点

（三）选择具体的广告媒体

在每一类广告媒介中，往往有许多具体的品种，如报纸和杂志多达几千种，企业应根据广告内容、对象和效果等因素决定具体的广告媒介。

（1）目标市场顾客接触媒体的习惯

不同的目标客户通常会接触特定的媒体，企业应选择目标客户接触频繁和信任的广告媒体。士力架的目标市场是年轻人，所以选择以娱乐为主，在备受年轻人喜欢的湖南卫视投放视频广告，选择年轻一代喜欢的杂志《男人装》《伊周》投放文字广告。

（2）产品性质

产品的性能特点、使用价值和流通范围都不尽相同，因此媒体选择也有所不同。如生产资料、耐用消费品等须向消费者作详细的文字说明，以便告知产品的结构、性能、使用规范等，可选用报纸、杂志等平面媒体；品种规格繁多的时装、日用品等则宜采用图文并茂、声像并举的电视、网络等媒体，向消费者直接展示产品的性能、效果和用途，以求立体、直观、形象。

（3）广告的内容

比如广告信息包括许多技术性的数据，则适宜在专业性的杂志上做广告；如广告的内容是让消费者知道本企业将在最近召开展销会，则适宜在当地电视或广播上做广告。

（4）企业支付能力

广告是一种有偿的促销活动，并且各种媒体的收费标准也有所差别。因此，广告主应该从自己的支付能力出发，根据产品可能的销售量和市场范围，选择费用与效果相适应的媒体。竞争力和支付能力强的企业，可选择宣传范围广、影响力大的媒体；中小型企业宜选择一种或少数几种收费低而有效的媒体。

（5）广告媒体的传播效果

媒体的传播效果主要取决于传播范围与影响力。比如中央电视台的媒体触及面和影响力就远远大于地方电视台，因此，在预算允许的情况下，选择中央电视台投放广告的效果会更好。

（四）广告时间决策(www.xing528.com)

广告时间决策是对在已经确定的媒体上如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展开等问题的策划。主要包括广告时限策略、广告时序策略与广告频度策略。

（1）广告时限策略

广告时间决策根据时限运用的不同，可以分为集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种：

①集中时间策略。即集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势，其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高产品或企业的声誉。这种策略适用于新产品投入市场前后，新企业开张前后、流行性商品上市前后，或在广告竞争激烈以及商品销售量急剧下降的时候。运用此策略时，一般运用媒介组合方式，掀起广告高潮。

②均衡时间策略。是有计划地反复对目标市场进行广告宣传的策略，其目的在于持续地加深消费者对商品或企业的印象，保持现有消费者的记忆，扩大商品的知名度。在运用均衡广告策略时，一定要注意广告表现方式的变化，不断给人以新鲜感，不要长期地重复同一广告内容，广告频度也要疏密有致，避免单调感。

③季节时间策略。主要用于季节性强的商品，一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。在销售旺季，广告活动达到高峰，而旺季一过，广告便可停止。这类广告要求掌握好季节性商品的变化规律。过早开展广告活动，会造成广告费的浪费，而过迟，则会延误时机，直接影响商品销售。当然，也有少数商品采用反季节广告宣传方式。比如，格力空调在冬季也大做广告，以价格优势为主要诉求点，让用户“冬备夏凉”，从从容容地得到更多的实惠。

④节假日时间策略。这是零售企业和服务行业常用的策略。一般在节假日之前数天便开展广告宣传，节假日一到，广告即告停止。这类广告要求有特色，把品种、价格、服务时间以及不同寻常之处迅速和及时地告诉消费者。

（2）广告时序策略

根据广告活动与产品入市的时序关系，广告的时序策略主要有：

①提前广告策略。就是在产品进入市场之前先行进行广告宣传，为产品进入市场做好舆论准备。比如在新产品上市的广告中，巧用时间差，广告先于商品入市，使消费者翘首以待，造成有利的市场地位。康师傅方便面曾火爆京城，采用的就是这种先声夺人的策略。有些新产品上市前用悬念广告造成一种“千呼万唤始出来”的局面，往往起到较好的广告效果。

②即时广告策略。让广告活动与产品上市同步，是零售商店或展销会期间常用的方法，满足了消费者对新产品急于了解的心态，其广告效果显现及时。

③置后广告策略。产品先行上市试销后，根据销售情况分析这种产品的市场规模与销售对象，决定广告投入的时机与数量。这是一种较稳妥的广告发布策略，一般使用较少，适用于对市场需求没有把握的新产品。

（3）广告频度策略

广告的频度是指在一定的广告时期内发布广告的次数，在策略上可根据实际情况，交替运用固定频度和变化频度的方法。

①固定频度策略。这是均衡广告时间策略常用的方法，其目的在于实现有计划的持续广告效果。固定频度法有两种时间序列：均匀时间序列和延长时间序列。均匀时间序列的广告时间按时限周期平均运用。如时间周期为十天发布十次，则每天广告一次，或每隔一天广告两次。延长时间序列是根据人的遗忘规律来设计的，广告的频度固定，但时间间隔越来越长。不仅节约了广告费用，还可以利用人们的记忆曲线，使时距由密到疏，在广告费一定的情况下，延长广告的影响时间。适合于这种策略的商品，大都属于人们经常购买的生活必需品，

②变动频率策略。变动频率即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。广告费的投入随着广告频度的不同，有时先多后少，有时呈滚雪球式渐进加强。变动频率有三种类型：一是波浪型。即在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低变化的策略，频率曲线呈波浪形。这种方式适用于季节性、流行性强的商品。另一种是递升序列型则是频度由少到多、至高峰时戛然而止的过程，一般用于在节日期间消费的产品。临近节日前使广告达到高峰，会起到很好的促销作用。还有一种递降序列型，是广告频度由多到少的方式发布，适用于文娱广告、企业新开张或优惠酬宾广告等。

广告发布频率主要根据企业广告目标和产品所处生命周期的阶段来进行选择。比如，当企业推出一项新产品时，一般会选择固定频率进行广告发布，因为在开拓市场时，就必须采用高频率的方式，才能使产品品牌印象迅速建立起来；而当产品在市场上已经有了较高的知名度，可以选变动频率的广告发布形式，因为此时广告所起的作用仅仅是“提醒”消费者购买。而从产品生命周期来看，在导入期，广告应适当集中；在成长期，广告可适当减少，以充分利用已有的知名度；在激烈竞争的成熟期，广告量又应适当回升。