【摘要】：广告预算决策是企业广告决策的一项重要内容。在明确了广告目标后，企业可以着手为每一产品制定广告预算。即企业以竞争对手的费用或行业的平均广告费用为标准来确定广告预算。为达到广告预算的合理化，还要分析影响广告预算的各种因素，包括：①产品生命周期的阶段。一般来说，新产品投放需较高的广告预算，以建立市场知名度和促进试销；已建立了认知度处于成熟期产品的广告预算则可在销售额中占较低的比例。
广告预算决策是企业广告决策的一项重要内容。在明确了广告目标后，企业可以着手为每一产品制定广告预算。确定广告预算的方法主要有：①销售比例法。即企业根据销售额的一定比例来确定广告费用预算，销售额可以是现在的，也可以是过去的或预计的销售额。②量力支出法。即根据企业有能力负担的广告费用来确定广告预算，企业量力而为，能担负多少广告费用就担负多少。③竞争对等法。即企业以竞争对手的费用或行业的平均广告费用为标准来确定广告预算。④目标任务法。即根据企业的广告目标来确定广告费用预算。
为达到广告预算的合理化，还要分析影响广告预算的各种因素，包括：①产品生命周期的阶段。在产品生命周期不同阶段，所需广告支出水平也不同。一般来说，新产品投放需较高的广告预算，以建立市场知名度和促进试销；已建立了认知度处于成熟期产品的广告预算则可在销售额中占较低的比例。②竞争情况。在一个有众多竞争对手且竞争激烈的市场上，整个产业如果以非价格竞争为主，广告预算必然比较高，才能压过竞争对手，尤其是在企业打算扩大市场占有率时。③产品的替代性。对于一般性日常用品如啤酒、饮料、日化用品等，消费者选择余地大，因此需要大量的广告投入以形成差异性。如果产品差异性大，各品牌要通过建立产品独特形象来开展竞争，广告预算也比较高。如果某产业标准化程度很高，价格是重要的竞争手段，广告费用就不需那么多。④市场份额与顾客群体。为了从竞争对手处夺取份额比维持现有市场份额需要更多的广告费用，已经享有较大市场份额的品牌一般广告投入量可放低些。(www.xing528.com)
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