企业广告目标决策与实现策略

广告目标，是企业借助广告活动所要达到的目的。广告的最终目标是增加销售量和利润，但企业利润的实现，是企业营销组合战略综合作用的结果，广告只能在其中发挥部分的作用，因此，不能笼统地把增加销售量和利润作为企业的广告目标。一般而言，企业的广告目标大致有以下几方面：

（一）提供信息

向目标对象传递信息是广告的首要目标。比如，告诉目标市场将有一种新产品上市，介绍产品的新用途或新用法，通知社会公众某种产品的价格调整，介绍各种可以得到的服务，纠正消费者对企业或产品的误解，说明产品如何使用，减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。这类广告通常被称为告知性广告（Informative Advertising），广告的目的在于建立基本需求，而不在于宣传介绍某种品牌。

（二）诱导购买(www.xing528.com)

企业还可以通过广告建立消费者的品牌偏好，改变顾客对产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接受产品和尽快购买。这种以劝说、诱导、说服为目标的广告，叫作说服性广告（Persuasive Advertising）或诱导性广告。这种广告的目的在于建立选择性需求，即让目标对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。有些诱导性广告或竞争性广告发展为比较广告，即广告主在广告中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，以己之长，攻人之短，以宣传自己品牌的优越性。

（三）提醒使用

企业通过广告活动来提醒消费者采取某种行为，比如，提醒消费者在不远的将来可能需要某产品（如秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服），并告知他们何处可以购买该产品。这类以提醒、提示为目标的广告也叫提示性广告（Reminder Advertising）。广告的目的是让消费者在产品的成熟期仍能想起这种产品。例如，可口可乐公司在淡季耗费巨资在杂志上做彩色广告，其目的就是要提醒广大消费者，使他们不要忘记可口可乐。还有一种与此有关联的广告形式叫作加强性广告，其目的在于使现有用户确信他们所做出的选择是正确的。例如，美国汽车制造商常常用广告描述顾客对于他们已购买的汽车很满意，以强化受众的购买意愿。