渠道设计步骤：考虑控制与适应市场环境

渠道设计的前提条件是企业必须要了解目标市场上顾客的期望值水平，消费的数量与类别、时间与地点、便利与安全。以此分析顾客需要的渠道服务类型和要求，设计出适合且有效的渠道系统，渠道设计的步骤包括：确定渠道目标与限制、明确各种渠道方案、评估各种可能的渠道方案等。

（一）确定渠道目标与限制

渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最优途径。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。

（二）明确各种渠道方案

在研究了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各种不同的渠道方案。渠道方案主要涉及以下四个基本因素：中间商的基本类型；每一分销层次所使用的中间商数目；各中间商的特定营销任务；生产者与中间商的交易条件以及相互责任。

（三）评估各种可能的渠道方案(www.xing528.com)

每一种渠道方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。生产者所要解决的问题，就是从那些看起来似乎很合理但又相互排斥的方案中，选择最能满足企业长期目标的一种。因此，企业必须对各种渠道方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。

（1）经济性标准。经济标准是企业营销的基本出发点。在分销渠道评估中，首先应该将分销渠道决策所可能引起的销售收入增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本做一比较，以评价分销渠道决策的合理性。

（2）控制性标准。企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益，还应该考虑企业能否对其分销渠道实行有效的控制。因为分销渠道是否稳定，对于企业能否维持其市场份额，实现其长远目标至关重要。并非所有企业、所有产品都必须对其分销渠道实行完全的控制。如市场面较广、购买频率较高、消费偏好不明显的一般日用消费品就无须过分强调控制；而购买频率低、消费偏好明显、市场竞争激烈的耐用消费品，分销渠道的控制就十分重要。又如在产品供过于求时更需强调对分销渠道的控制。总之，对分销渠道的控制应讲究适度，应将控制的必要性与控制成本加以比较，以求达到最好的控制效果。

（3）适应性标准。在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是分销渠道是否具有地区、时间、中间商等方面的适应性。①地区适应性。在某一地区建立产品的分销渠道，应充分考虑该地区的消费水平、购买习惯和市场环境，并据此建立与此相适应的分销渠道。②时间适应性。根据产品在市场上不同时期的适销状况，企业可采取不同的分销渠道与之相适应。如季节性商品在非当令季节就比较适合于利用中间商的吸收和辐射能力进行销售；而在当令季节就比较适合于扩大自销比重。③中间商适应性。企业应根据各个市场上中间商的不同状态采用不同的分销渠道。如在某一市场有一二个销售能力特别强的中间商，渠道可以窄一点；若不存在突出的中间商，则可采取较宽的渠道。