如何优化分销渠道的经营范围？

（一）分销渠道的长度

市场营销学中一般将分销渠道层次，即中介机构层次的数目称作分销渠道的长度。分销渠道的层次是指产品从生产者到消费者（或用户）传递过程中的中介机构的类型，如图10-1所示。我们现在常见的直销，产品从生产者到消费者之间没有任何中间商，也就是下图中的零层渠道。

图10-1　分销渠道的层次

这里可以看到：零层渠道也称直接渠道，由生产者直接将产品销售给最终消费者（或用户），中间没有任何中间商；一层渠道，只包含一层销售中介机构，如零售商；二层渠道，包含两层中间环节，如消费品市场一般是批发商和零售商，如工业品市场一般是代理商和零售商；由此三层以上的多层渠道中间环节就包含了三个以上的多个中介机构。随着分销渠道层次的增加，控制渠道的难度和流通成本都会随之增加。

（二）分销渠道的宽度策略

所谓渠道宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，成为宽渠道，如一般的日常用品（毛巾、牙刷等）由多家批发商经销，它们又转卖给更多的零售商，这些零售商能大量接触消费者。如果生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄，则为窄渠道。窄渠道使生产者容易控制，一般适用于专业性较强的产品或贵重耐用的消费品。如图10-2所示，分销渠道的宽度策略主要有：

图10-2　分销渠道的宽度(www.xing528.com)

（1）密集分销，所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多适当的批发商、零售商推销其产品。只要符合企业最低要求的中间商均可参与分销。

密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。厂商较难控制渠道，而且花费的费用也高，分销商的竞争强，分销和促销不专一。容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。

（2）选择分销，所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择性分销策略，只选择那些有支付能力、有经营经验、有产品知识及推销知识的中间商在某一区域销售本企业产品。它适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才决定购买的一类产品。

分销方式比密集分销选择面窄，比独家分销选择面宽，企业通过对中间商的精选，去掉那些效率不高的中间商，易于节省成本和费用，又较容易控制和经常保持联系，能更好地督促中间商完成企业所赋予的营销职能。生产商往往先采取广泛分销，以促使新产品迅速上市，而后改用选择性分销，淘汰一部分经营管理差或不守信用的中间商。

（3）独家分销，所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商销售其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

选择独家分销，厂商可以限制中间商的数目，只让数目有限的中间商拥有在目标市场范围内独家经销公司产品的权利。通过提供独家经销权，厂商希望能在销售方面对中间商拥有更多的控制权。独家分销可加强公司产品的形象，并可获得较高的利润率。独家分销常出现于汽车行业、大型家电用品以及名优商品的渠道选择。如，劳斯莱斯汽车（Rolls-Royce）就是采用独家分销策略，只选用很少数的经销商，即使在世界大都市也只有一至两家经销商。