主动调价：企业灵活应对市场变化的策略

主动调价是企业根据某一产品在生产营销过程中成本的变化、市场供求关系的调整、竞争情况变化及其他市场营销环境的改变而主动进行的价格调整，以保持价格的动态合理化。主动调价的具体操作有两种，即降价和提价。

（一）企业主动调价的原因

（1）企业主动降价的原因

企业主动调低价格的原因通常有以下几个方面：①企业生产能力过剩，库存积压严重，市场供过于求，企业通过产品改进和加强促销工作等也没有扩大销售。②市场竞争激烈，在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。③企业生产成本下降，比竞争者低，想通过降价提高市场占有率，扩大产品的生产和销售。

（2）企业主动提价的原因

提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下企业会选择提高价格：①通货膨胀。物价普遍上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。②产品供不应求。通过提价可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。③利用顾客心理，创造优质效应。对于新产品、贵重商品、生产规模受到限制而难以扩大的产品，这种效应表现得尤为明显。

企业主动调整价格必然会引起有关各方的反应，而这些反应又直接影响企业价格决策的效果。所以，企业需要研究各方可能的反应，并及时采取相应的对策。

（二）各方对企业主动调价的反应

（1）购买者的反应(www.xing528.com)

顾客对企业主动降价可能有以下看法：①产品样式老了，将被新产品代替；②产品有缺点，销售不畅；③企业财务困难，难以继续经营；④产品供过于求，价格还要进一步下跌；⑤产品质量下降了。这些想法会对企业主动降价的效果产生不利的影响，企业需要以适当方式向顾客解释清楚。

顾客对提价的可能反应有：①产品很畅销，不赶快买就买不到了；②产品很有价值；③卖方想赚取更多利润。在这些情况下，企业同样需要对顾客进行解释，以减少顾客的不满和防止抢购。

（2）竞争者的反应

竞争者对企业主动调价的反应有以下几种类型：①相向式反应。你提价，他涨价；你降价他也降价。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。②逆向式反应。比如企业提价，竞争者降价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，再其次要了解市场的竞争格局。③交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。

（三）企业主动调价的策略

企业主动调价可以选择暗调和明调两种方式。暗调就是在商品标价不变的情况下，使实际价格提高或降低。暗中涨价的方式有：减少折扣，减少服务或对免费服务收费等。暗中降价的方式有：送货上门，免费安装、维修，赠送礼品等。

企业主动调价需要解决好几个问题：一是主动与客户沟通，说明理由，避免负面猜测，使客户能做出积极反应；二是把握好调价的幅度，结合销售量、利润、市场份额、竞争者和顾客的反应等因素综合考虑；三是选择调价的时机和频率，比如对于降价，美国市场学家Hinkie认为：淡季降价比旺季降价有利；同一产品降价次数太多会失去市场占有率；短期内降价不能阻止新品牌的进入；新品牌降价效果比旧品牌好；销量下降时降价效果不理想。