影响企业定价的重要因素

定价目标是影响企业定价的重要因素，此外，企业定价还受到成本、营销组合策略、市场需求状况与需求弹性、竞争者、消费者心理等众多因素的影响。

（一）成本

成本是影响定价决策的一个重要因素，产品成本有两类：一类是固定成本，即折旧费，房地租，办公费用，管理人员报酬等相对固定的开支，一般不随产量的变动而变动；一类是可变成本，即原材料、动力、工人的工资等随产量的变动而变动的成本。二者之和即产品的总成本，产品的价格一般要能够弥补其总成本，可以说，成本是产品定价的下限。

定价决策还要考虑经验曲线对成本的影响：由于企业生产和行销经验的累积，产品的单位成本会随着销售量的增加而递减。因此，如果价格较低，又有相当多的消费者对价格敏感的话，就会刺激需求和销售，进而降低产品的平均成本。但是，单纯根据经验曲线降低成本也并非总能成功。因为低价可能会造成产品低档的形象。此外，企业运用经验曲线降低价格时还有两点必须注意：第一，竞争者实力如何，是否会对本企业降价做出反应；第二，当本企业利用现有生产技术并遵循旧有经验曲线时，竞争者有可能研究开发一种新技术来降低成本，推出价格更低的产品。

（二）营销组合策略

由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略必须与产品的设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。正如前面所举的例子，如果企业设计的是面向高收入消费者的汽车，广告强调的是豪华和生活品位，销售商选择的是高档汽车专营店，产品定价就不应该是中低价。

（三）市场需求状况与需求弹性

市场需求是影响企业定价的最重要的外部因素，决定着企业制定产品价格的上限。一般而言，在自由竞争的市场条件下，市场价格随市场供求关系的变化而变化。这是单个企业的价格策略难以左右的，只有在不完全竞争的市场上，企业才有选择价格策略的必要性。

需求价格弹性、收入弹性、交叉弹性也是企业定价需要考虑的因素。对于需求价格弹性、收入弹性大的商品，企业定价时应采用低价策略，薄利多销。对于需求价格弹性小的商品，企业定价时可适当地提高价格，增加盈利。需求价格弹性受到很多因素的影响，比如，当企业与顾客关系很牢固，市场存在品牌忠诚度时，顾客对价格的敏感度及价格弹性就比较小。交叉弹性决定企业对竞争者价格政策的反应程度，如果交叉弹性比较大，企业就必须对竞争者的价格做出调整，特别是降价行为及时做出反应。

（四）竞争者的产品与价格

企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。如果自己的产品与主要竞争者的产品相类似，那应该使价格也近似；如果比竞争者的产品质量低，那就制定较低的价格；如果质量高于竞争者的产品，则可制定较高的价格，或以相似的价格争夺市场。(www.xing528.com)

（五）消费者因素

消费者一般根据某种商品的效用大小来判定该商品的价格，他们对商品价格往往都有一种估计，这种估价被称为期望价格。期望价格不是一个具体的金额，而是一个价格范围。如果企业定价高于消费者心理期望值，就很难被消费者接受；反之，低于期望值，又会使消费者对商品的品质产生误解，甚至拒绝购买。

消费者对价格的态度非常复杂和微妙，收入水平和心理因素都影响着消费者的态度。在消费者收入水平较低时，他们对价格比较敏感，期望价格往往低于市场价格；而在收入增加时，价格对购买的影响力就会减弱。消费者的心理随机性较大，它既是进行价格决策时最难把握的一个因素，同时又是企业定价必须考虑的重要因素。消费者在做购买决策时，有的求实求廉，有的求名求质，不同的购买心理需要不同的价格策略。

（六）其他因素

政府的政策法律、国内外经济形势、货币供应量、产品生命周期、分销渠道等都会影响企业价格决策的效果。

在市场经济环境中，存在市场失灵的现象。政府会制定一系列的政策和法规，采取各种措施建立价格管理体制。这些政策、法规和措施，有监督性的，有保护性的，也有限制性的，它们制约着市场价格的形成，是企业进行价格决策的重要依据。

国内外经济形势从成本和市场需求两方面影响企业价格决策，经济繁荣时，需求旺盛，生产要素价格上涨较快，企业产品涨价的空间也相对较大；反之，企业产品降价的可能性更大。

货币供应量影响需求和货币价值，货币供应量大将刺激需求，同时货币贬值，因此价格上涨；反之，价格下降。

产品有不同的生命周期，企业需要据此确定相应的价格，以达到预定的营销目标。在新产品的介绍期，企业只面对少数竞争者，甚至没有竞争者。因此，企业可根据对产品供需状况的预测而自行决定价格。在此阶段主要可采用以下两种策略：一是高价策略。若产品具有独特性，且竞争者很少，则可选择单位利润最大的定价法。高价策略可使企业获取最大利润，迅速收回新产品开发费用。二是低价策略。营销目标若是抢占市场，则宜采用低价策略。低价可吸引广大消费者试用产品，鼓励其大量消费，在竞争者进入市场之前，建立消费者忠诚度；竞争性低价策略，还可以阻止竞争者进入市场。在成长期，产品普遍为大众接受，竞争者也大量进入该市场，一般采用低价以吸引更多顾客，或采用价格不变而提供更多品种和服务的策略。在此阶段，高价、高质量的产品将继续增长，但增长潜力有限。在成熟期，一般根据竞争者的价格采取竞争性定价。

此外，为了使产品在市场上具有竞争力，以及激发中间商的积极性，企业往往需要接受中间商的价格建议，与中间商协商定价。