企业定价的目标：促进销售、获取利润和生存

企业定价的一般目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力。定价目标往往与企业的目标市场和市场定位有着密切的联系，一家旅游汽车企业想生产一种豪华型野营房车以满足高收入消费者的需要，这就意味着一种高价格。这种定价策略主要是由先前的市场决策所决定的。

与此同时，企业还可以追求其他附加目标。企业对它的目标越明确，制定价格策略就越容易。企业定价的目标主要有：生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先目标、产品质量领先目标等。

（一）生存目标

这是定价的最低目标，当企业面临产量过剩，或竞争激烈，或消费者需求变化等情况时，生存往往成为企业的主要目标。为了保持工厂继续开工和实现现金回笼，它们必须定一个低价，利润已经显得不是很重要，只要价格能够弥补可变成本和部分固定成本，企业就能在行业中生存下去。

（二）当期利润最大化目标

该目标需要企业为各种可能的价格估计相应的需求和成本，然后选定一个能带来最大当期利润的价格。该目标也存在一些问题：首先，它假设企业知道自己产品的需求和成本函数，而事实上这两个函数很难估计；其次，它使企业只注重自己的短期财务业绩，而忽视长期效益；最后，该目标受到其他营销组合变量、竞争对手的反应、法律对价格的限制等因素的约束。

（三）当期收入最大化目标

在成本变化比较剧烈或不好把握的时候，定价目标的利润最大化就变成了收入最大化。要实现收入最大化只需考虑需求函数。许多管理人员相信收入最大化能带来长期利润最大化和市场份额的增长。(www.xing528.com)

（四）销售增长率或市场份额最大化目标

该目标希望实现销售量增长或市场份额最大化。它们相信销售量越大，单位成本就越低，长期利润也就越大。该目标一般实行低价格策略，认为市场对价格敏感，低价格可以获得较高的市场份额，促使成本下降，然后再进一步降低价格。在下列情况下可以制定低价格：①市场对价格高度敏感，低价格能促进市场份额增长；②反映平均成本与产量关系的经验曲线比较陡峭，生产效率提高后，生产和分销成本随之下降；③低价格能封杀对手利润空间，减少实际的和潜在的竞争。

（五）最大市场撇脂

撇脂本意是指从牛奶中撇取奶油，这里比喻赚取利润。企业先制定高价格来快速撇取市场利润，当销售额有所下降时，就降低价格，来吸引下一个对价格敏感的顾客群。市场撇脂定价的条件有：①购买者数量很多，短期需求很大；②小批量生产的单位成本并不高，可以抵销交易的费用；③初始的高价格并不会吸引更多的竞争对手；④高价格能带来产品优秀的形象。企业在采取高价格时，应该让细分市场充分理解新产品带来的利益，使顾客觉得物有所值。

（六）产品质量领先目标

该目标把自己的产品定位成为市场质量的领先者。该目标以高质量高价格策略来获取更高的收益水平。梅塔格公司生产高质量的洗衣机，它的价格比竞争者高几百美元，它的口号是“使用寿命最长久”，其广告突出“修理员没事干”。高质量高价格的策略使公司的投资报酬率高于行业平均水平。