产品生命周期中的特点及营销策略

产品生命周期的各阶段具有不同的市场特点，企业需要根据这些特点，采取具有针对性的营销策略，才能实现预期的营销目标。

（一）导入期的市场特点与营销策略

新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短导入期，更快地进入成长期。

在产品的导入期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格与促销结合起来考虑，就有下面四种策略：

（1）快速撇脂策略

即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：①产品有较大的需求潜力；②目标顾客求新心理强，急于购买新产品；③企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引入阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。

（2）缓慢撇脂策略

以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：①市场规模较小；②产品已有一定的知名度；③目标顾客愿意支付高价；④潜在竞争的威胁不大。

（3）快速渗透策略

以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：①该产品市场容量相当大；②潜在消费者对产品不了解；③消费者对价格十分敏感；④潜在竞争较为激烈；⑤产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

（4）缓慢渗透策略

以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：①市场容量很大；②市场上该产品的知名度较高；③市场对价格十分敏感；④存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

（二）成长期的市场特点与营销策略

这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到利润的最高点。

针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：

（1）改善产品品质与服务

如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛和深层次的需求，吸引更多的顾客。除了改进产品，企业还应强化服务工作，提高顾客的满意度和忠诚度。

（2）寻找新的细分市场

通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

（3）改变广告宣传的重点

把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，建立品牌偏好，维系老顾客，吸引新顾客。

（4）适时降价(www.xing528.com)

在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动，同时可以防止新的竞争者进入。

（三）成熟期的市场特点与营销策略

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润率也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。由于这一阶段销售量大，持续时间长，宣传费用与生产成本降低，往往也是企业获取利润的最好时机。

对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：

（1）市场调整

这种策略不是要调整产品本身，而是要向其他市场扩展，争取获得更大的销售量，比如发现产品的新用途以吸引新的用户，争取竞争者的用户或进入新的细分市场，引导消费者增加使用次数或每次用量等。

（2）产品调整

这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客，还有助于提高现有顾客的忠诚度，增加重复购买的比例。产品改进可以从质量、特色、功能、样式等各方面进行。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再创新。

（3）市场营销组合调整

即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素进行综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

（四）衰退期的市场特点与营销策略

衰退期的主要特点是：随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，原有产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：

（1）维持策略

继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

（2）集中策略

把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，销售最畅销的品种、款式。这样有利于缩短战线，为企业创造更多的利润。

（3）收缩策略

大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

（4）重振策略

在行业仍然有吸引力的时候，企业通过积极改进产品的性能，创造新的用途，开发新的市场，使产品进入新的周期。

（5）放弃策略

对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。