企业在确定使用某品牌以后可以根据需要进行品牌延伸或变更，以更好利用品牌价值和适应市场环境。
（一）品牌延伸策略
品牌延伸策略就是企业利用成功品牌的声誉和潜在价值来推出新产品或产品系列，如“娃哈哈”从儿童专用营养液延伸到AD钙奶、纯净水等，四川长虹将产品从电视机拓展到空调和其他家用电器。品牌延伸的主要好处是：
（1）将原有品牌推广到新的产品线。对于强势品牌，可以使新产品更快被消费者识别和接受，而不需要再花很多力气去宣传和推广。
（2）成功的品牌延伸还能为现有的品牌或产品线带来活力，为消费者提供更完整的选择。在20世纪30年代至40年代，世界上每三部缝纫机中就有两部是“胜家”公司的产品。然而到了1986年，“胜家”宣布从此不再生产缝纫机。“胜家”为何如此惨败？原因很简单，“胜家”公司在初步成功后，过分依靠传统的产品，没有实行任何品牌延伸策略，忽视了国际市场和消费者需求的变化；而此时，竞争者纷纷顺应社会潮流，大规模进行品牌延伸，开发新产品，如日本研制出的“会说话”的缝纫机等。
（3）品牌延伸可以实现品牌利用中的增值。借助品牌延伸可以共享已有品牌的影响力，可以在相对较短的时间内，立竿见影地提高产品竞争力和企业的经济效益。同时，随着企业规模的扩大和市场占有率的提高，反过来会进一步扩大品牌的市场影响力，增强品牌的价值和企业的品牌竞争优势。
品牌延伸策略的风险在于：①某一产品的问题可能会导致消费者对所有同一品牌产品的否定，形成株连效应。②品牌稀释。不同档次、不同类别的产品使用同一品牌会使品牌形象不明确，从而影响消费者的选择。
（二）新品牌策略(www.xing528.com)
企业在两种情况下需要使用新品牌：①原有品牌的市场需求不旺或消费者不信任，为树立新形象而改变品牌名称、标志。②推出新产品后，为了不影响原有品牌的市场形象，而为新产品使用新品牌。比如，五粮液为推出的中档酒使用五粮春、中低档酒使用金六福品牌。
建立新品牌需要比较大的投入，企业通常会比较谨慎。
（三）品牌再定位
所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨炼之后，对原有品牌战略的一次扬弃。企业进行品牌再定位的主要原因有：
（1）定位错误。企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进行市场分析，如果是因为品牌原有定位错误所致，就应该进行品牌的重新定位。如世界著名的香烟品牌万宝路，最初定位为一种女士香烟，市场业绩一般，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔作为品牌形象。通过重新定位，万宝路在众多的香烟品牌中脱颖而出，并一举成为全球驰名的香烟品牌。
（2）定位不符合市场发展态势。在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场；或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位与外界环境难以融合，因此企业出于发展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。七喜最初定位于老年人市场，他们对于饮料的要求就是刺激性小和有柠檬味，后来营销人员通过市场调研发现，有很大一部分人不喜欢可乐，又不排斥碳酸饮料，于是七喜将产品重新定位为“非可乐”，成功吸引到追求新颖的年轻人和不喜欢可乐的消费者，成为“非可乐”市场的领导者。
（3）顾客价值取向和偏好发生变化。这种情况是最常见的，品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生变化，随着时代的变迁，消费者的消费观念发生改变，这样的情况下应该进行品牌再定位。宝洁公司刚进入我国时，旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便，以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发现，消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求对品牌进行了重新定位。
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