品牌名称策略：如何塑造消费者联想？

（一）对名称的要求

一个好的品牌名称有助于商品的销售，也给促销工作带来了方便。好的品牌名称通常具有以下一些特点：

（1）利益联想。即品牌名称可以让消费者联想到产品带来的利益，比如“金利来”领带、“雅芳”化妆品等。

（2）品质联想。即品牌名称可以让消费者联想到产品的质量。如“精工”手表、“奔腾”处理器等。

（3）便于记忆。品牌名称应简洁醒目、易读易记。不宜把过长和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌。中文名称一般三个字最好，还应注意让名称有某种意义，读起来抑扬顿挫、朗朗上口，符合人们的阅读习惯。

（4）避免禁忌。由于文化习俗不同，以及语言文字的差异，会造成对产品品牌理解的差异。索尼的最初英文商标是“SONNY”，这一英文单词在欧美国家十分流行，是“SONNY BOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，但这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人不快。所以，公司决定在原词5个字母中去掉一个“N”，成为“SONY”。

（5）引人注意。品牌名称要引人注意，需要分析消费者的特点和心理需求。对于女性商品，品牌名称一般应温柔典雅，如“妮维雅”护肤品；对男士用品，品牌名称强调刚柔并济、浑厚朴实，如：“吉列”剃须刀、“虎豹”衬衣；儿童用品的品牌名称则应活泼可爱，如“娃哈哈”“旺旺”等。(www.xing528.com)

（二）名称使用策略

企业需要确定自己的产品使用一个品牌，还是按品种、类别分别采用不同的品牌。企业有三种基本的策略：

（1）统一品牌。企业的所有产品都使用一个品牌，如美国的“GE”、日本的“松下”、我国的“长虹”等。这种策略的优点是：节省广告促销费用，加速新产品的推广，有利于扩大品牌影响和强化企业形象。缺点是：任何一种产品的失误都会影响其他产品甚至整个企业的声誉。

（2）个别品牌。即对企业的各种不同产品分别使用不同的品牌，如宝洁的洗发液有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等不同品牌。这种策略的优点是：将个别产品的成败与其他产品和整体企业的声誉区分开来，还可以区分不同种类、不同档次的产品。缺点是：广告宣传费用大、成本高、力量分散，不利于创建名牌。

（3）分类品牌。即按产品类别或产品线分别使用不同的品牌。这种策略介于统一品牌和个别品牌之间，能将不同类别的产品明显地区分开来，主要适用于经营产品类别多、性能和质量有较大差异的企业。美国的史威夫特公司既生产火腿，又生产肥料，使用同一品牌显然不合适，于是两类商品就分别取名为“普利姆”和“肥克洛”。瑞士手表厂也采用了为不同档次的手表分别命名的策略。

除此以外，企业还可以对上述策略混合使用，比如，对不同的产品使用不同品牌的同时，在每个品牌上均冠以统一的品牌或企业名称。例如美国通用汽车公司生产的“凯迪拉克”“别克”“雪佛兰”等汽车前都加上有“GM”字样的总牌子。