品牌的内涵及其对消费者的吸引力

品牌传递给消费者关于产品质量与服务的信息，消费者根据品牌所代表的产品质量与其他属性选择购买某品牌的产品。一个品牌包含六个层次的含义：

（一）属性

品牌代表着产品的特定属性。例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、行驶速度快等等。这些属性是奔驰的生产者和经销商广为宣传的重要内容，多年来奔驰广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精湛的汽车”。这为奔驰车的其他属性提供了一个定位平台。

（二）利益

顾客买的不是产品的属性，而是产品能给他们带来的利益。因此，属性必须转化为功能性和情感性利益。例如，属性“耐用”可以转化功能性利益：“我不必每隔几年就买一辆新车。”而“昂贵”属性可能转化为情感性利益：“车让我觉得自己重要并受人尊重。”

（三）价值

品牌还代表着购买者的某些价值。例如奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌的价值感要求企业的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者。

（四）个性(www.xing528.com)

品牌也反映一定的个性。动机研究人员有时会问，“如果这个品牌是一个人，那么他会是什么样的人？”消费者可能会想象一辆奔驰汽车的车主是一个严谨的中年业务主管。该品牌将吸引自我形象与品牌形象相符的消费者。所有这些都表明，品牌是一个复杂的象征。

（五）文化

品牌的文化含义也是众多企业所宣扬的，比如可口可乐代表的美国精神，奔驰蕴含的德国文化。

（六）使用者

由于品牌所具有的上述含义，它通常与特定的消费群体联系在一起，奔驰的使用者一般被认为是庄重和成功的。

如果一个品牌的六个层次的含义都很清楚，就可以被称为“深意品牌”。营销者应使品牌的六层含义都很明确，并让用户理解。宣传时只强调属性是错误的，因为消费者感兴趣的是产品的利益，属性只是实现利益的一种途径，而且容易被复制。一个品牌最持久的含义是价值、文化和个性，这是可口可乐多年未出新品仍然畅销的原因。如果企业的营销活动破坏了原有的这些含义，就可能给企业发展带来负面的影响，比如奔驰生产廉价的汽车。

要提升品牌的价值需要选择科学的品牌策略，包括品牌化策略、品牌使用者策略、品牌名称策略和品牌使用策略。