市场补缺者的战略：避实击虚

市场补缺者（Market Niche）是专门选择规模较小或大企业不感兴趣的细分市场提供产品与服务的企业。补缺者的目的就是要避免与大企业的竞争，目标是小市场或大企业不感兴趣的市场，并凭借专业化来提供有效的产品和服务。补缺者在传统上是小企业，但大企业也会参与和推行补缺策略。例如，耐克公司是一家运动鞋制造商，它为各种不同的运动员设计特殊的鞋来完成补缺任务，如登高鞋、跑步鞋、汽车鞋、啦啦队用鞋、气垫鞋等等。当耐克为一种特殊用途创造一个市场后，就为这种补缺的品种拓展设计不同的类型和品牌。这些鞋往往大同小异，平时也完全可以通用，但耐克让人们感到它的专业化，从而带来了市场的扩大。

由于这些企业集中力量服务于被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上专业化经营，因而获取了最大限度的收益。这些可以为中小企业带来利润的有利市场位置称为“利基（Niche）”，因而市场补缺者又被称为市场利基者。市场补缺者的作用是拾遗补阙，虽然在整体市场上仅占有很少的份额，但是他们比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速成长。

（一）理想补缺市场的特点

（1）有足够的市场潜力和购买力。这种市场应该拥有众多的人口，他们具有很强的需求，而且拥有满足这种需求的极强的购买能力。只有三者结合起来才能决定市场的规模和容量，才能组成有潜力的大市场。如果补缺基点具备了这些条件，剩下的就是企业生产足以引起人们购买欲望的产品，使潜在市场转变为现实的市场。

（2）具有持续发展的潜力。一是要保证企业进入市场以后，能够建立起强大的壁垒，使其他企业无法轻易模仿或替代，或是可以通过有针对性的技术研发和专利，引导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，以延长企业在市场上的领导地位；二是这个市场的目标顾客将有持续增多的趋势，补缺市场可以进一步细分，企业便有可能在这个市场上持续发展。

（3）对主要竞争者不具有吸引力。企业应该建立竞争情报系统，从产业、市场两个方面识别自己的竞争者，确定竞争对象；判定竞争者的战略、战术与目标；评估竞争者的实力与反应，从而推断出自己选定的补缺基点是否对竞争者具有吸引力，以此预测这个补缺基点对企业的理想程度。

（4）补缺者能有效地服务于市场。企业应该具备占有理想补缺基点所需的资源、能力和足以对抗竞争者的信誉。企业发掘补缺基点时，需要考虑自身的突出特征；周围环境的发展变化及可能给企业带来的威胁或机会；企业的资源情况和特有能力、信誉。只有掌握资源，企业才能确定以市场为导向，寻找切实可行、具体明确的理想的补缺基点。

（二）市场补缺者的战略选择

市场补缺者的战略原则主要有：①避实击虚。即不与大企业/强者展开硬碰硬的直接竞争，而是选择其忽视、不愿做或不会全力去做的业务范围为“战场”。②局部优势。即集中全力于某个狭窄的业务范围内，在这个局部形成相对于竞争者的优势，努力成为第一。③集中原则。分散是补缺战略的大忌，补缺战略要求集中于补缺业务，集中于战略目标，集中于建造壁垒。④根据地原则。即在某地域市场获取第一并巩固之后，再向其他地域市场扩展，集中全力成为第一之后再扩展，如此持续下去，最终将各地的根据地组成一个大的根据地。

市场补缺者生存与发展的关键是专业化，主要途径有：

（1）最终用户专家。企业专门为某一类型的最终用户提供产品和服务。例如，一家咨询公司可以选择在战略管理、营销管理、人力资源管理或财务管理等市场中的一个实施专业化。北大方正通过专门为日本新闻媒体客户服务的排版系统成功进入日本市场。

（2）垂直专业化。企业可以专门为处于生产与分销循环周期的某些垂直层次提供服务。例如，铜制品企业可以集中生产原铜、铜制零件或铜制成品。

（3）小顾客专业化。企业专门服务于那些被大企业所忽略的小客户。如海尔率先打入美国市场的小容量冰箱正好满足了美国大学生的需求。

（4）特殊顾客专业化。企业专门向一个或几个大客户销售产品。如湖南某外贸公司整合国内柠檬酸生产基地，按照高标准的品质要求重点保障宝洁美国总部对柠檬酸原料的需求，在外贸企业中一枝独秀。这种稳定的合作关系有助于降低交易成本。(www.xing528.com)

（5）地理区域专家。企业的销售只在其他企业忽视的某个地方、地区或范围内展开。

（6）产品或产品特色专业化。企业只经营某一种被其他企业忽视的产品或某一类有特色产品。例如一些服装专卖店只售儿童服装，某书店只销售文学类书籍。某汽车出租公司就只出租“破旧”汽车。

（7）定制专业化。这类企业只为订购客户生产特制产品。

（8）品质价格专家。企业选择在市场的两端（即高端市场或低端市场）经营。例如，高档服饰店定位在高质高价，而服装批发市场则定位在低质低价。

（9）服务专业化。企业向大众提供一种或数种其他企业所没有的服务。例如，一家银行可以独辟蹊径，接受客户用电话申请贷款，并将现金交予客户。

（10）分销渠道专业化。企业只为一类分销渠道提供服务。比如，企业专门提供用于网上销售的服装。再如某家软饮料公司决定只生产大容器包装的软饮料，并且只在加油站出售。

（三）市场补缺者的主要任务

市场补缺者往往是弱小的，它们面临竞争者入侵和目标市场的消费习惯变化带来的威胁。所以，市场补缺者的主要任务是创造补缺机会、扩大补缺份额、保护补缺市场。

（1）创造补缺机会。市场补缺者可以通过两种方法创造补缺机会：一是捕捉消费者的烦恼。营销的关键在于确定目标顾客的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更方便地传送目标顾客所期望的产品或服务，消费者的烦恼就是企业的商机。二是瞄准竞争对手的弱点。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣：暖气设备不好、后座空间小、内部装饰差。对手的缺点就是自己的机会和目标。在市场调研的基础上，丰田公司设计出满足美国顾客需求的花冠车，以其外形小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。

（2）扩大补缺份额。企业一旦成功地进入某个补缺市场，即找到了市场立足点，就要开始致力于扩大市场份额。让消费者成为自己的忠诚顾客，让老顾客带来新顾客。伊莱克斯强调把客户满意度转化为利润：客户满意带来好口碑，可以实现重复销售，自己的系列产品就能在品牌的重复销售中赚取利润。伊莱克斯新上市的空调销售中，有30％的消费者是伊莱克斯其他产品的使用者。

（3）保护补缺市场。为实现这一目标，补缺者首先需要树立差异化优势。通过专业化，构造竞争堡垒的基础。企业所选择的差别一定是有竞争价值、且有资源能力来实现的，同时，尽可能通过技术创新构筑竞争壁垒，在顾客最重视的方面寻找产品改进的突破口。

补缺者如果坚持单一的补缺市场会有比较大的风险，需要不断创造多样化的补缺市场，从而增加生存与发展的机会。

企业在密切注意竞争者的同时，也不应忽视对顾客的关注。以竞争者为中心的企业，会密切关注竞争者的行为并迅速做出反应，这种战略的优点是使营销者保持警惕，注意竞争者的动向；缺点是缺乏长远规划、明确目标，容易被竞争者牵着走。以顾客为中心的企业根据顾客需要制定营销战略，其优点是可以更好地辨别市场机会，确定目标市场长远规划；而缺点是可能忽视竞争者动向和对竞争者的分析。企业营销战略的制定既要注意竞争者，也要重视顾客，实现顾客导向与竞争者导向的平衡。此外，为谋求长期发展，企业不仅需要制定和运用竞争战略与策略，而且有必要与竞争对手进行合作。