产品定位与市场需求的分析

企业在进行产品定位时，一方面要了解竞争对手的产品特色和定位，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，并结合消费者的消费心理和购买习惯，选定本企业产品的特色和独特形象进行市场定位。定位的程序一般分为四个步骤：

（一）画出目标市场结构图

任何一种产品都具有多重属性和特征，如价格的高低、质量的优劣、规格的大小、功能的多少等等，根据这些属性在消费者心目中的重要性，选择其中两个变量就可以建立一个市场结构图。以某方便面企业为例，通过市场调查，企业了解到消费者最重视的产品属性是营养程度和使用条件，企业据此绘制目标市场结构图。如图6-3所示。

图中，横坐标代表营养程度，纵坐标代表使用条件，各个点代表各种品牌或偏好，各点之间的距离反映产品在消费者心目中的差异或相似程度，各点到坐标的距离则表示消费者对某一品牌产品营养程度和使用条件方便性的评价。

（二）标出竞争对手的位置

分析同类产品的特点，按营养程度和使用条件，将这些产品在坐标图中标出。假设有四种同类产品，如图6-3中A、B、C、D所示。(www.xing528.com)

图6-3　目标市场结构图

（三）初步市场定位

企业根据竞争对手的定位情况，分析市场竞争趋势，结合企业整体战略发展、产品组合要求、当前资源状况以及营销策略实施可能带来的市场变化等具体情况，采取相应对策对本企业产品进行初步定位。

（四）正式定位

在初步定位后，企业还应做一些市场调查和试销工作，及时找到偏差并立即纠正。即使初步定位正确，也应视情况变化随时对产品定位进行修正和再定位。